Chiến lược định vị hóa sản phẫm của marou năm 2024

(KTSG) – Chiếc máy xay sinh tố, lò nướng, vài hộp thiếc cũ đựng bánh quy… là đồ nghề để đôi bạn người Pháp khởi sự thương hiệu chocolate Marou ngay tại Sài Gòn. Họ chở những bao hạt ca cao từ Bà Rịa về bằng xe máy, nghiền hạt thành bột thô, nồng hương trái cây. Rồi nhiều tháng sau đó, cả hai miệt mài thử nghiệm nghiền bột, đánh bột và ướp bột trong ngăn mát tủ lạnh. Cho đến khi, Samuel Murata và Vincent Mourou có được thành phẩm vừa ý.

Chuyến đi cắm trại trong rừng năm 2010 đã chuyển hướng cuộc đời của hai người. Vincent lúc đó đã có ý định từ bỏ công việc trong ngành quảng cáo đang tốt đẹp của mình ở San Francisco để đến Việt Nam. Tình cờ, anh gặp Samuel – một người Pháp gốc Nhật – là giám đốc ngân hàng đang sinh sống với vợ và hai con ở Sài Gòn.

Bén duyên ca cao

Samuel Murata và Vincent Mourou – hai linh hồn tạo nên thương hiệu chocolate Marou.

Hành trình rong ruổi đi tìm ca cao chất lượng hảo hạng trên khắp vùng quê Việt Nam của Sam (tên gọi thân mật của Samuel) và Vincent bắt đầu vào tháng 2-2011. Chuyến đi cho họ thêm nhiều trải nghiệm, kết giao với các kỹ sư và đầu bếp… Cả hai mua chiếc xe La Dalat cũ cho hành trình “săn” ca cao. Không có người nên cả hai phải vừa làm thợ cơ khí, vừa làm thợ chocolate. Họ lặn ngụp trong các khu chợ cũ để tìm một món gì đó cho thiết bị làm chocolate của mình.

Qua bao thử nghiệm và đúc kết, Sam và Vincent cho rằng hạt ca cao tốt nhất được khai thác từ sáu địa phương: Đồng Nai, Bến Tre, Tiền Giang, Bà Rịa, Lâm Đồng và Daklak. Ít người ngờ rằng, ca cao chất lượng ngon nhất Việt Nam là ở trên một hòn đảo nhỏ, cách Sài Gòn chỉ một chuyến đò.

Chín tháng sau, họ ra mắt thành công thương hiệu Marou, Faiseurs de Chocolat. Tháng 2-2012 là thời điểm bước ngoặt của Marou. Một cô gái Việt Nam đang làm ở quán cà phê kế bên tiệm Oasis Deli ở Thảo Điền, quận 2 – nơi đặt tấm poster kể lại câu chuyện của Sam và Vincent đã gia nhập Marou. Thảo – tên cô gái – đã trải qua nhiều vị trí khác nhau từ nhân viên đào tạo và phát triển, cho đến quản lý bán hàng và quản lý xuất khẩu của Marou.

“Thảo là người chăm chút cho những đơn hàng xuất khẩu đầu tiên của Marou. Lúc đó người hâm mộ và các nhà phân phối mới bắt đầu biết đến Marou”, Vincent kể.

Vị đắng, vị ngọt của ca cao

Chiếc xe cổ Citroen La Dalat được mua ở Bảo Lộc giúp cả hai rong ruổi các nẻo đường “săn” ca cao ở Việt Nam.

Một thập niên đã trôi qua. Marou đạt nhiều giải thưởng danh giá về chocolate của các đầu bếp, nhà phê bình ẩm thực. Những thanh “fait au chocolat du Vietnam” của Marou đã đến hơn 30 quốc gia trên thế giới. Marou giờ có các cửa hàng và quầy phân phối chính ở TPHCM và Hà Nội. Tháng 5-2021, Marou nhận được vòng đầu tư mới từ Quỹ Mekong Capital. Số tiền không được tiết lộ này được dùng để mở rộng hơn nữa thị trường tiêu thụ địa phương.

Việt Nam hoàn toàn không phải là cường quốc chocolate. Các hãng sản xuất chocolate của Bỉ và Thụy Sỹ không hề lo sợ về sự cạnh tranh từ các nhà sản xuất Việt Nam. Tây Phi vẫn là nguồn cung chính ca cao nguyên liệu cho thị trường, chẳng hạn Ghana xuất khẩu 1,8 tỉ đô la Mỹ ca cao trong năm 2019. Trong khi đó, Việt Nam chỉ xuất được 5,3 triệu đô la, cao gấp đôi so với con số của thập niên trước.

Nhưng cái chính là thói quen ăn uống của người Việt. Sau các bữa tiệc tại các nhà hàng không phải cao cấp, món tráng miệng thường là dĩa trái cây, như mận, xoài, ổi hay bưởi. Chọn một thỏi chocolate đen, có vị đắng tới 78% là một thay đổi hầu như không thể một sớm một chiều. Một thanh chocolate của Marou giá đến 5 đô la – bằng hai tô phở – có thể khiến người lao động chần chừ.

Nhưng Marou ngày càng đông khách, đặc biệt là khi tầng lớp trung lưu của Việt Nam gia tăng nhanh sau năm 2015.

Khi mới ra đời, có đến 75% số sản phẩm của Marou được xuất khẩu và chỉ 25% được dành cho thị trường nội địa. Năm 2020, khi dịch Covid-19 bùng nổ tỷ lệ đó có đảo chiều với chỉ 15% xuất khẩu và 85% dành cho thị trường nội địa. Vincent lý giải không phải do hàng xuất khẩu sụt giảm mà do doanh số nội địa tăng vượt bậc. Người ưa chuộng chocolate tìm đến các quán và điểm phân phối của Marou, đặc biệt là ở Hà Nội. Có những thời điểm, doanh số ở cửa hàng Hà Nội gấp đôi cửa hàng tại TPHCM.

Các quán của Maison Marou ở Sài Gòn và Hà Nội sẽ có lớp học nếm chocolate, tiệm bánh ngọt và cả các chuyến tham quan nông trại ca cao.

Vincent Mourou và Thảo Nguyễn đang dẫn dắt Marou trong một thập niên phát triển mới.

Thương hiệu đặt mục tiêu mở rộng các trang trại quy mô nhỏ lên gấp năm lần. Marou đang hình thành dự án nông lâm kết hợp ở Madagui, cách TPHCM khoảng 100 cây số về hướng Đông Bắc. Trang trại này sẽ trồng cây ca cao xen lẫn với các loại cây trồng khác, thay vì phát quang để đất trống. Marou tin rằng dự án sẽ thu hút khách du lịch khi mở cửa. Công ty cũng đang tìm kiếm nông dân để hợp tác trực tiếp, đặt mục tiêu bao phủ 1.000 héc ta trong vòng 10 năm, gấp khoảng năm lần so với con số hiện tại. Marou sẽ đào tạo và cung cấp cho nông dân hạt giống, kỹ thuật làm phân compost và cắt tỉa. Đây là bước khởi đầu cho giai đoạn xanh hóa các trang trại của Marou. Đi đúng xu hướng công nghệ nông nghiệp xanh trên toàn cầu.

“Việt Nam rồi sẽ sớm thực hành nông nghiệp xanh. Nông dân được đào tạo bài bản sẽ chuyển nhanh sang áp dụng thôi”, Vincent nói trong một chiều Sài Gòn se lạnh.

Công ty có kế hoạch ra nước ngoài với mô hình Maison Marou – một tiệm có thể uống một ly ca cao nguyên chất, thưởng thức những viên hay bánh chocolate là kết quả sáng tạo của bếp Maison Marou. Vincent nói rằng những quán cà phê bán thức uống ca cao, chocolate và các loại bánh ngọt sẽ sớm mở sau đại dịch. Hai thị trường mà Marou muốn mở đầu tiên là Nhật Bản và Hồng Kông.

“Tôi có người gõ cửa để gặp đối tác của chúng tôi”, Vincent nói trong không khí thơm lừng mùi ca cao rang khô ở quán Maison Marou ở đường Calmette.

Nối tiếp giấc mơ của Sam

Một thập niên gắn bó. Đầu năm 2021, Sam qua đời ở Paris ở tuổi 46. Đó như cú giáng thứ hai vào những khó khăn do dịch Covid-19 gây ra. Nhưng Vincent quyết định lấy lại tinh thần, nối tiếp những giấc mơ dang dở của Sam. “Anh ấy đã để lại cho chúng tôi di sản tuyệt vời. Dịch Covid-19 ập đến, thêm vào khó khăn chồng chất. Chúng tôi muốn đẩy nhanh tốc độ tìm đối tác đầu tư vào Marou. Các đối tác hiểu rất rõ Sam muốn gì. Sam mất đi, nhưng đã vẽ lộ trình hoàn chỉnh cho chúng tôi bước tiếp”, Vincent nói.

Đó là lộ trình của 10 năm tới – mà Thảo gọi là quá trình biến Marou thành nhà của gần 180 thành viên Marou. Thành lập chuỗi phân phối linh hoạt Marou Station, mở tour tham quan trang trại, mở chuỗi ở nước ngoài…

Đó còn là những thanh chocolate vị phở. Lần đó, khi rời nhà máy đi ăn trưa ở một tiệm phở, Sam đã chứng kiến các món gia vị của phở đang được nướng trên củi rượm lửa – hoa hồi, bạch đậu khấu, hạt ngò, quế và đinh hương. Dù rằng Marou đã có nhiều phiên bản chocolate vị phở trong các năm qua, mãi đến đầu tháng 12 vừa rồi những thanh Marou Phở Spice Bar hoàn hảo mới được đầu bếp Marou trình làng để kỷ niệm hãng chocolate tròn 10 tuổi.

Cũng đúng lúc đó, Vincent nhắc về vụ mua sắm lớn đầu tiên khi Marou thành lập. Đó là chiếc máy xay bột ca cao ở dạng nước.

Một thập niên, Marou đã giành được vô số giải thưởng. Hiện các đối thủ ngành chocolate thủ công tại Việt Nam đang cạnh tranh mạnh mẽ với Marou, từ Belvie, Tbros đến Vietnam Chocolate House. Có ít nhất 20 nhà sản xuất chocolate hay nghệ nhân chocolate gốc Việt cũng như nước ngoài đang hối hả sáng tạo như các đồng nghiệp Vincent và Thảo tại Marou.

Và họ cũng đi theo con đường mà Marou đã vạch ra từ hơn thập niên trước: định vị Việt Nam trên bản đồ chocolate thế giới.