Trình bây tiến trình xác định thị trường mục tiêu của người làm marketing

Với Marketing mục tiêu, việc phân đoạn thị trường để đưa ra các chiến lược, ý tưởng tiếp thị cho từng nhóm khách hàng là vô cùng quan trọng. Phân loại thị trường sao cho chính xác, phân loại thị trường ảnh hưởng bởi các yếu tố nào? Cùng Truyền thông TMS tìm hiểu qua bài viết sau nhé!

Phân đoạn thị trường là gì?

Muốn tìm hiểu về phân đoạn thị trường trong Marketing mục tiêu, trước hết hãy hiểu khái niệm của nó:

Phân đoạn thị trường chỉ quá trình chia thị trường thành nhiều nhóm nhỏ hơn dựa trên những đặc trưng nhân khẩu học, nhu cầu, hành vi,…

Trên cơ sở đó, thị trường tổng thể sau khi phân đoạn sẽ chia ra thành những đoạn thị trường – tập hợp 1 nhóm khách hàng chung đặc điểm. Người tiêu dùng trong nhóm khách hàng này có cùng nhu cầu, vì vậy họ phản ứng tích cực với 1 phương thức, 1 thông điệp tiếp thị,… như nhau.

Có thể thấy, việc phân đoạn thị trường trong Marketing mục tiêu giúp nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về khách hàng, từng đoạn thị trường, từ đó đưa ra những chiến lược tiếp thị phù hợp nhất đối với nhóm khách hàng đó.

Marketing mục tiêu: Tìm hiểu về phân đoạn thị trường

Yêu cầu phân đoạn thị trường trong Marketing mục tiêu

Theo như khái niệm được trình bày bên trên, phân đoạn thị trường trong Marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp xác định đâu là đoạn thị trường có tiềm năng khai thác. Đây là một trong những tiêu chí và yêu cầu chính của việc phân đoạn.

Các đoạn thị trường (hay các nhóm khách hàng mục tiêu) phải là những đối tượng có nhu cầu, ước muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được. Đây cũng phải là tệp khách hàng đủ lớn, đáng đầu tư và có khả năng đem lại doanh thu cao, tạo ra dòng tiền lớn cho doanh nghiệp.

Trong Marketing mục tiêu, người ta dùng một số tiêu chí để đánh giá các đoạn thị trường, cụ thể như sau:

• Có thể đo lường: Đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được các đặc điểm khách hàng cũng như quy mô và sức mua của họ ở từng giai đoạn.
• Quy mô đủ lớn: Đoạn thị trường phải có quy mô đủ lớn và khả năng sinh lời cao, đáng đầu tư.
• Có thể phân biệt với nhau: Các đoạn thị trường phải được phân biệt rõ ràng bởi những đặc điểm riêng, điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc áp dụng chiến lược Marketing cho từng đoạn thị trường.
• Tính khả thi cao: Mỗi đoạn thị trường đem lại cơ hội kinh doanh khác nhau, doanh nghiệp cần tập trung vào những nhóm khách hàng nhất định, bởi Marketing mục tiêu vốn tốn kém chi phí. Đoạn thị trường mà bạn chọn phải dễ tiếp cận (đối với doanh nghiệp) và các kế hoạch Marketing cho đối tượng này phải khả thi.

Phân đoạn thị trường dựa trên yếu tố nào?

Trong Marketing mục tiêu, có khá nhiều tiêu chí đánh giá đoạn thị trường có “đạt chuẩn” và đáng đầu tư hay không. Tương tự, cũng có nhiều yếu tố được sử dụng để phân đoạn thị trường. Dưới đây là những nhóm đặc trưng chính:

Yếu tố địa lý

Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý tức chia thị trường thành các khu, phần theo địa chỉ, đặc trưng khí hâu, địa dư, khu vực hành chính,…

Bên cạnh đó, từng doanh nghiệp có các cách phân đoạn thị trường trong Marketing mục tiêu khác nhau. Một doanh nghiệp xuất khẩu phân loại khách hàng theo vị trí địa lý. Doanh nghiệp lớn hoạt động toàn quốc thường phân đoạn thị trường theo vùng miền, ngược lại doanh nghiệp địa phương xác định đoạn thị trường nội, ngoại thành, ngoại ô,…

Đặc điểm nhân khẩu học

Nhân khẩu học là nhóm yếu tố dùng để phân đoạn thị trường Marketing mục tiêu. Nhóm này chứa những đặc trưng dùng để xác định một cư dân, ví dụ như:

• Độ tuổi: độ tuổi ảnh hưởng đến khả năng chi trả và nhu cầu mua, sử dụng hàng hóa của con người
• Giới tính: Phụ nữ và đàn ông có nhu cầu, tâm lý, thói quen mua hàng khác nhau, vì vậy giới tính cũng ảnh hưởng đến phân đoạn thị trường.
• Thu nhập: Khả năng chi tiền của khách hàng đa phần phụ thuộc vào thu nhập của họ.
• Quy mô gia đình, nghề nghiệp, quốc tịch, tôn giáo,….

Marketing mục tiêu: Tìm hiểu về phân đoạn thị trường

Yếu tố tâm lý

Có khá nhiều trường hợp khách hàng có đặc điểm tâm lý giống nhau nhưng không cùng nằm trong đoạn thị trường xác định bằng nhân khẩu học. Dựa vào đó, chúng ta có cách phân đoạn thị trường trong Marketing mục tiêu khác – phân đoạn theo yếu tố tâm lý.

Yếu tố tâm lý có thể bị chi phối bởi:

• Vị trí xã hội: Khi địa vị xã hội và thu nhập thay đổi, sở thích của người tiêu dùng cũng ít nhiều bị ảnh hưởng. Mỗi nhóm vị trí xã hội lại có thị hiếu khác nhau, và thị hiếu của họ cũng thay đổi theo thời gian.
• Phong cách sống: Một người theo đuổi phong cách sống lành mạnh sẽ mua những sản phẩm thể hiện phong cách và giúp họ duy trì cách sống đó. Ví dụ thường thấy nhất là những ai chuộng cách sống healthy thường mua thực phẩm sạch, thực phẩm organic.
• Cá tính: Ai cũng có nhu cầu thể hiện bản thân, cách chọn mua và sử dụng sản phẩm có thể tiết lộ cá tính của khách hàng.

Yếu tố hành vi

Yếu tố hành vi trong phân đoạn thị trường được xác định từ thái độ, kiến thức, mức độ hưởng ứng,… của khách hàng đối với một sản phẩm. Bên cạnh đó, trong Marketing mục tiêu, phân đoạn dựa trên hành vi còn được phân loại theo:

• Thời gian mua hàng: Thời điểm mà khách hàng mua sản phẩm, có thể là buổi sáng, trưa chiều, hay các giai đoạn trong năm.
• Lợi ích: Xác định nhu cầu của khách hàng dựa trên những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm
• Tình trạng sử dụng: Phân loại khách hàng dựa trên tình trạng sử dụng sản phẩm như lần đầu sử dụng, lần thứ hai, chưa từng dùng, không sử dụng sản phẩm,.
• Tần suất sử dụng sản phẩm, mức độ trung thành với sản phẩm,…

Trên đây là những thông tin cơ bản về phân đoạn thị trường trong các chiến dịch Marketing mục tiêu. Mong là qua bài viết, bạn đã có cái nhìn rõ hơn về hình thức tiếp thị này.

Xem thêm:

Tại sao phải nghiên cứu thị trường? Tìm câu trả lời ngay!

Việc xác định thị trường mục tiêu là hoạt động quan trọng trong marketing và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Bài viết sau Hapodigital sẽ giải thích cho bạn đọc thị trường mục tiêu là gì ? và một số kiến thức về thị trường mục tiêu bạn cần quan tâm.

Thị trường mục tiêu là gì ?

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, liên quan đến đến các yếu tố có khả năng tiếp cận, nhu cầu, mong muốn, nguồn tài chính để thực hiện hành vi trao đổi. Thị trường là nơi trao đổi giữa hai bên: bên bán và bên mua, đem lại giá trị cho 2 phía.

Thị trường mục tiêu là gì ?

Thị trường mục tiêu (target market): là sự phân đoạn khách hàng vào những nhóm nhất định sao cho phù hợp với hướng đi của doanh nghiệp. Tức là, thị trường mục tiêu là phần thị trường trong đó tồn tại tất cả các khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược để thu hút và đáp ứng được nhu cầu mong muốn của khách hàng trong phần thị trường này để họ trở thành những khách hàng trung thành của mình.

Tham khảo thêm: Nghiên cứu thị trường là gì ? Gợi ý 11 công cụ nghiên cứu thị trường cho doanh nghiệp

Các thị trường mục tiêu

Các thị trường mục tiêu là những nhóm người được chia ra bởi các phân khúc thị trường phân biệt và có thể nhìn thấy rõ như:

• Địa lý – địa chỉ (đất nước, địa điểm, khí hậu của thị trường mục tiêu).
• Sự phân khúc về kinh tế xã hội và nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, quy mô hộ gia đình, trình độ giáo dục, vị trí trong vòng đời của gia đình).
• Sự phân khúc về tâm lý tiêu dùng (thái độ giống nhau, giá trị,lối sống).
• Sự phân khúc về hành vi tiêu dùng (dịp mua, mức độ trung thành, mức sử dụng, lợi ích khi mua hàng).
• Sự phân khúc liên quan đến sản phẩm (mối quan hệ đối với một sản phẩm nào đó)

Vai trò của việc xác định thị trường mục tiêu 

Thị trường mục tiêu giúp kiểm soát kỳ vọng dễ dàng hơn

Thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp mang đến cho khách hàng một kết quả khả thi và đáp ứng đúng mong đợi của họ. Sản phẩm có thể được giới thiệu với những lợi ích chính xác trong tương lai, điều đó sẽ đem tới hiệu quả cao hơn bạn tưởng.

Nó giúp hạn chế tình trạng khách hàng có những kỳ vọng thiếu thực tế với sản phẩm/ dịch vụ và giúp doanh nghiệp cũng sở hữu được nhóm khách hàng thực sự hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ của mình và sẵn sàng quay lại vào những lần sau. 

Thị trường mục tiêu nâng cao hiệu quả quảng cáo

Hiển nhiên, việc biết rõ khách hàng tiềm năng và gom họ thành thị trường mục tiêu tạo cho việc quảng cáo trở nên dễ dàng hơn rất nhiều lần. Nắm được thông tin về thị trường mục tiêu, tức là thấu hiểu hành vi khách hàng, họ thích đọc báo hay tạp chí, họ thích xem tivi hay xem trên máy tính, họ thích giải trí bằng hình thức nào, họ sử dụng mạng xã hội nào thường xuyên, và quan trọng hơn, yếu tố chính khiến họ đưa ra quyết định mua hàng là gì.

Bằng tất cả các kết quả tìm kiếm, nghiên cứu đó, bạn hoàn toàn có thể tạo nên một thông điệp phù hợp, dễ hiểu và dễ ghi nhớ đối với thị trường.

Con đường tốt nhất để hoàn thiện sản phẩm

Là người sản xuất, bạn luôn mong muốn cải thiện các sản phẩm/ dịch vụ của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Nhưng làm bằng cách nào nếu bạn chưa biết chính xác họ là ai? Một khi thị trường mục tiêu được xác định một cách cụ thể, chi tiết, người sản xuất có thể xác định được các tính năng, tiện ích bổ sung khách hàng mong muốn và phát triển sản phẩm theo hướng đó.

Quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu 

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

B1: Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành để đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing., doanh nghiệp cần phải tiến hành dự báo một cách toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh thị trường,……để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp

Doanh nghiệp cần ước lượng được nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét tới các yếu tố ảnh hưởng đến những nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và phương thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.

B2: Phân đoạn thị trường (Market Segmentation)

Trong thị trường người tiêu dùng luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo từng nhóm để làm rõ sự khác biệt về hành vi tiêu dùng, về nhu cầu được gọi là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ các phân đoạn thị trường. 

B3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của mình. Doanh nghiệp có thể lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới sẽ phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào những phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào những phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động đã được hoạch định từ trước.

Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp trong khả năng của doanh nghiệp.

B4: Định vị thị trường (Market Positioning)

Ở bước này, doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng cũng như góp phần đạt tới mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn. 

Doanh nghiệp cần phải xác định vị trí của nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn hiệu đang cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và có thể phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.

Công việc này được thực hiện trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng 1 sản phẩm.

Vì vậy doanh nghiệp cần triển khai các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm 1 vị trí đặc biệt về 1 hoặc nhiều thuộc tính nào đó trong tâm trí khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. 

Các chiến lược marketing tiếp cận thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt

Marketing không phân biệt là một chiến dịch marketing tổng thể, chỉ bán một mặt hàng dành cho tất cả mọi người và bỏ qua sự khác nhau giữa các phân khúc thị trường. Đây là phương thức marketing mà hàng hóa được bán thông qua sự thuyết phục hướng tới số lượng lớn khách hàng.Ý tưởng của chiến dịch này là truyền đạt một hình ảnh hảo hạng về thương hiệu đến càng nhiều khách hàng càng tốt. Marketing không phân biệt truyền thống sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng như TV, radio hay báo để truyền đạt thông điệp đến lượng lớn khách hàng. Ưu điểm lớn nhất của chiến lược marketing không phân biệt là tiết kiệm được chi phí.Ví dụ: hãng Coca Cola vào thời kỳ đầu chỉ đưa ra một loại đồ uống duy nhất trong một cỡ chai với một mùi vị chung cho tất cả mọi người.

Marketing phân biệt

Với chiến lược này, doanh nghiệp quyết định hoạt động trên nhiều phân khúc thị trường và tung ra nhiều loại sản phẩm để đáp ứng từng thị trường khác nhau. Mỗi phân khúc thị trường được hướng đến một cách riêng biệt và doanh nghiệp đưa ra nhiều lợi ích riêng biệt đối với mỗi phân khúc thị trường. Ưu điểm của chiến lược này là thường đưa lại doanh số cao hơn nhưng nhược điểm cũng rất rõ ràng là tăng chi phí kinh doanh bao gồm các chi phí như sau:

• Chi phí cải tiến sản phẩm: việc cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của những phân khúc thị trường khác nhau  thường đòi hỏi chi phí nghiên cứu và thiết kế sản phẩm.
• Chi phí sản xuất: việc sản xuất 20 sản phẩm khác nhau chắc chắn sẽ tốn kém hơn việc sản xuất 200 sản phẩm giống nhau.
• Chi phí marketing: hoạt động ở nhiều phân khúc thị trường nên đòi hỏi doanh nghiệp phải có các chương trình tiếp thị khác nhau – bao gồm các khâu như thu thập (tìm hiểu) thông tin thị trường, dự báo nhu cầu, xây dựng chương trình khuyến mãi và quản trị các kênh phân phối.
• Chi phí dự trữ: việc dự trữ đa dạng các loại sản phẩm sẽ tốn kém hơn so với việc dự trữ một loại sản phẩm (chi phí ở khâu quy trình bảo quản và an toàn)

Marketing tập trung ( concentrated marketing)

Chiến lược marketing này lựa chọn theo đuổi phần lớn của một hay một vài thị trường nhỏ thay vì một phần nhỏ của thị trường lớn. Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ giành được một chỗ đứng vững chắc trong thị trường nhỏ nhờ việc hiểu biết được nhu cầu – mong muốn – đòi hỏi của nhóm khách hàng trong thị trường đó. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng sẽ thu được lợi nhuận từ việc chuyên môn hóa sản xuất, phân phối sản phẩm (đạt được lợi nhuận trên vốn đầu tư cao). Tuy nhiên, hình thức marketing này lại tiềm ẩn nhiều rủi ro, vì các khách hàng tiềm năng có thể thay đổi mong muốn hoặc các doanh nghiệp khác có thể xâm nhập và cạnh tranh trong các phân khúc thị trường nhỏ.

Marketing trực tiếp

Với những chuyên gia bán hàng thì cách duy nhất để họ tiếp cận được các khách hàng tiếp thị đó chính là thông qua phương thức marketing trực tiếp. Việc này được thực hiện bởi các hoạt động mua bán dữ liệu về các phân khúc thị trường cụ thể; các dữ liệu này bao gồm thông tin chi tiết liên lạc cá nhân của các khách hàng như số điện thoại,  địa chỉ email, số nhà,….

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing

Tập trung vào một đoạn thị trường

Trong trường hợp đơn giản nhất, doanh nghiệp có thể lựa chọn một đoạn thị trường đơn lẻ. Đoạn thị trường được lựa chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu với sản phẩm của công ty nên dễ dẫn tới sự thành công (ví dụ: đặt cửa hàng bán đồ ăn vặt gần khu vực có trường học ). Cũng có thể có một đoạn thị trường phù hợp với nguồn vốn còn hạn hẹp của công ty hoặc đoạn thị trường hiện chưa có đối thủ cạnh tranh và cũng có thể là đoạn thị trường được chọn như là điểm xuất phát hợp lý “tạo đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo.

Chuyên môn hoá tuyển chọn

Theo phương án này công ty có thể lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích, khả năng riêng công ty. Phương án này thích hợp với các công ty ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường lại với nhau, nhưng ở các đoạn đó chứa đựng những hứa hẹn về thành công kinh doanh. Phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn so với phương án tập trung vào một đoạn thị trường. Nếu một đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn sẽ không còn nữa, công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác.

Chuyên môn hoá theo sản phẩm

Với phương án này công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều phân đoạn thị trường. (ví dụ: Canifa sản xuất quần áo cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi).

Chuyên môn hoá theo thị trường

Ở trong trường hợp này công ty dành nỗ lực tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt (Ví dụ: Cửa hàng nội thất sang trọng dành riêng cho giới thượng lưu).

Bao phủ toàn bộ thị trường

Trong phương án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Hầu như chỉ có các doanh nghiệp lớn “có tên tuổi “ mới có khả năng áp dụng phương án bao phủ toàn bộ thị trường. Ví dụ: IBM (thị trường computer), Pepsi (thị trường đồ uống).

Kết Luận

Trong thị trường rộng lớn và không ngừng mở rộng như hiện nay, khán giả sẽ không lắng nghe trừ khi thông điệp được truyền tải tới có ý nghĩa với họ. Hiểu mục đích truyền thông và thị trường mục tiêu là gì sẽ cho bạn nhiều hiệu quả hấp dẫn đáng ngạc nhiên, điều mà hầu như mọi doanh nghiệp đều muốn đạt được. Cảm ơn bạn đã theo dõi bài viết này.