Sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing
Kết quảSự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing:Theo doe Levitt đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểmmarketing như sau: Show
Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán; Quan điểm marketingthì chú trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cúng ứng và cuối cùng là tiêu dung sản phẩm đó. Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từtrong ra ngoài. Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩm hiện có của côngty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ căng thẳng và khuyến mãi để đảm bảo bánhàng có lời. Quan điểm marketing thì nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thịtrường được xác định rõ rang, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tấtcả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việctạo ra sự thoả mãn cho khách hàng. Ở đây ta có thể nghiên cứu xem mỗi trụ cột của quan điểm marketing sẽ góp phần làm tăng hiệu quả của marketing như thế nào. Thị trường mục tiêu Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Nó không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ trong phạm vi một thị trường rộng lớn: ngay cả IBM hùng mạnh như vậy cũng không thể đảm bảo được giải pháp tốt nhất khi họ xác định được giải pháp tốt nhất cho mọi nhu cầu xử lý thông tin. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồichuẩn bị một chương trình marketing phù hợp: Một nhà sản xuất ô tô có thể nghĩ đến việc thiết kế những chiếc xe trở khách, nhà lưu động, xe thể thao và những chiếc xe sang trọng. Nhưng suy nghĩ đó không chính xác bằng cáchxác định một nhóm khách hàng mục tiêu. Một nhà sản xuất xe hơi Nhật đang thiết kế mộtkiểu xe cho phụ nữ theo đuổi công danh và kiểu xe này sẽ có nhiều đặc điểm mà nhữngchiếc xe thịnh hành cho nam giới không có. Một nhà sản xuất xe hơi khác của Nhật đangthiết kế một kiểu xe cho thanh niên thành phố nhỏ, mà thanh niên thường có nhu cầu đilòng vòng quanh thành phố và kiếm chỗ đậu xe dễ dàng. Trong các trường hợp này, côngty đã xác định rõ thị trường mục tiêu và điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến thiết kế củaxe . Nhu cầu của khách hàng Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình nhưng lại hoàn toànkhông hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng. Hãy xét một ví dụ sau: Một công ty hoá chất lớn sáng chế ra được một chất mới khi đông rắn lại thì giống đá cẩm thạch. Khi tìm kiếm ứng dụng bộ phận marketing quyết định chọn thị trường bồn tắm làm mục tiêu. Công ty đã làm một số mẫu bồn tắm rồi đem trưng bày tại một cuộc triển lãm thiết bị bồn tắm. Họ hy vọng sẽ thuyết phục được những nhà sản xuất bồn tắm sản xuất nó bằng vật liệu mới này, nhưng không ai chịu ký hợp đồng mua vật liệu mới. Lý do cũng dễ hiểu. Giá của bồn tắm lên tới 2000 USD, mà với giá như vậy thì người tiêu dùng có thể mua những bồn tắm bằng đá cẩm thạch hay mã não tự nhiên. Ngoài ra những bồn tắm đólại quá nặng đến mức độ chủ nhà sẽ phải gia cố sàn nhà của mình mới có thể lắp đặtđược. Thêm vào đó hầu hết các loại bồn tắm đều được bán với giá vào khoảng 500 USD,nên không mấy người chịu bỏ ra 2000 USD. Công ty hoá chất đã chọn được một thị trườngmục tiêu, nhưng đã không hiểu được khách hàng. Tuy marketing đã quan tâm đến việc "đáp ứng nhu cầu một cách có lời", nhưng để thực sựhiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việckhông phải bao giờ cũng đơn giản. Những điều khách hàng nói ra thường đòi hỏi phải cắt nghĩa thêm. Khi khách hàng hỏi mua một chiếc xe "không đắt tiền", một chiếc máy cắt cỏ "khoẻ", một máy tiện "nhanh", một bộ quần áo tắm "hấp dẫn" hay thuê một khách sạn "yêntĩnh", thì điều đó có nghĩa là gì? Ta hãy xét một trường hợp khách hàng nói rằng, mình muốn một chiếc xe "không đắt tiền". Đáng tiếc là ta không biết được người khách đó đánh giá một chiếc xe như thế nào thực sự là không đắt tiền. Chí ít ra thì người làm marketing cũng phải thăm dò tiếp. Thực tế thì khách hàng cũng không cho biết hết tất cả những nhu cầu của mình. Ta có thể phân biệt ranăm loại nhu cầu sau: 1. Nhu cầu được nói ra: (khách hàng muốn một chiếc xe không đắt tiền) 2. Nhu cầu thực tế: (khách hàng muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phí vận hành chứkhông phải giá mua ban đầu thấp) 3. Nhu cầu không nói ra: (Khách hàng ky vọng đại lý sẽ đảm bảo dịch vụ chu đáo) 4. Nhu cầu được thích thú: (khách hàng mua xe và được thêm một bộ bản đồ đường bộcủa Hoa Kỳ) 5. Nhu cầu thầm kín: (khách hàng muốn được bạn bè thấy mình là một người biết người,biết của) Việc đáp ứng nhu cầu được nói ra của khách hàng thường lại lừa dối khách hàng. Ta hãyxét một trường hợp một ngưòi thợ mộc đến cửa hàng kim khí hỏi mua matit để trảm khe hởgiữa kính cửa sổ và khung. Người thợ mộc này đã nói ra một giải pháp chứ không phải nhucầu. Nhu cầu là gắn chặt kính vào khung gỗ. Nhân viên bán hàng ở cửa hàng kim khí cóthể đưa ra một giải pháp tốt hơn là matit, cụ thể là sử dụng băng keo. Băng keo có ưu điểm hơn là không phải mất thời gian chờ matit khô. Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng đã cố gắng đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng chứ không phải nhu cầu được nói ra. Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những nhu cầu của khách hàng theo quan điểm của họ. Mọi quyết định mua hàng đều chứa đựng những sự dung hoà mà ban lãnh đạo không thể biết được nếu không nghiên cứu với khách hàng. Chẳng hạn như một người mua xe muốn một chiếc xe an toàn, hấp dẫn, hoạt động với độtin cậy cao và giá dưới 10.000 USD. Vì tất cả những đặc điểm mong muốn đó không thểkết hợp trong một chiếc xe, nên người thiết kế xephải có sự lựa chọn khắt khe trên cơ sở biết được những điểm dung hoà của khách hàng. Nói chung một công ty có thể đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng bằng cách đưacho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần. Mỗi mức sau đòi hỏiphải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều khách hàng tán thưởng hơn. Điểm mấu chốt của marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Vì sao điều tối quan trọng là phải thoả mãn được khách hàng mục tiêu? Lý do cơ bản là vì doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt nguồn từ hai nhóm khách hàng: Khách hàng mới và khách hàng cũ. Việc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách hàng cũ. Vì vậy, việc giữ khách hàng quan trọng hơn việc thu hút khách. Chìakhoá để giữ khách là đảm bảo cho họ được hài long. Một khách hàng hài long sẽ: + Mua tiếp và "trung thành" lâu dài hơn với công ty. + Mua thêm được những sản phẩm khác khi công ty đưa ra và cải tiến sản phẩm của mình. + Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty. + Ít chú ý đến những nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá hơn. + Góp ý với công ty về sản phẩm dịch vụ. + Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng mới, vì việc giao dịch đã trở thànhthường lệ. Khi nói về sự thành công của kiểu xe Lexus, một cán bộ của hãng Toyota Nhật đã cho hay: Mục tiêu của công ty chúng tôi vượt ra việc thoả mãn khách hàng. Mục tiêu của chúng tôi làlàm cho khách hàng thích thú". Đó là một yêu cầu cao hơn và cũng có thể là bí quyết củanhững người làm marketing có tầm cỡ. Những khách hàng cảm thấy thích thú sẽ là nhữngphương tiện quảng cáo hữu hiệu hơn bất kỳ loại hìnhquảng cáo mất tiền nào trên các phương tiện thông tin. Vì vậy mà một công ty khôn ngoanphải thường xuyên định lượng mức độ thoả mãn của khách hàng. Công ty sẽ gọi điện chonhững khách hàng mới mua hàng trong số được chọn làm mẫu để xác định xem có bao nhiêu người rất hài lòng, hài lòng ở một mức độ nào đó, bàng quan và không hài lòng ở một mức độ nào đó và rất không hài lòng. Đồng thời cũng phải tìm hiểu những yếu tố chủ yếu làm cho khách hàng hài lòng và không hài lòng. Công ty sẽ sử dụng thông tin này để hoàn thiện sản phẩm của mình trong thời gian tới. Một số công ty nghĩ rằng họ có thể định được mức độ thoả mãn của khách hàng bằng cách thống kê số lượng và các loại khiếu nại của khách hàng trong từng thời kỳ. Nhưng trênthực tế có đến 95% khách hàng không hài lòng đã không khiếu nại và rất nhiều người trongsố đó chỉ đơn giản là thôi không mua nữa. Điều tốt nhất mà công ty có thể làm được là tạora điều kiện dễ dàng để khách hàng có thể khiếu nại. Nhưng mẫu phiếu góp ý để sẵn trongcác buồng ở khách sạn và những dây nóng của các công ty như các hãng Procter &Gamble và General Electric đã được lắp đặt đều phục vụ mục đích này. Những công ty nàyhy vọng rằng, khách hàng sẽ gọi điện đến cho họ để góp ý, yêu cầu và thậm chi khiếu nại nữa. Công ty 3M khẳng định rằng hai phần ba những ý tưởng cải tiến sản phẩm có được là do lắng nghe ý kiến của khách hàng mình. Chỉ lắng nghe ý kiến của khách hàng thôi thì chưa đủ. Công ty còn phải giải quyết những khiếu nại của khách hàng bằng một cách xây dựng. Trong số khách hàng khiếu nại có từ 54 đến 70% sẽ tiếp tục quan hệ với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết. Con số này sẽ tăng lên đến 95% nếu khách hàng cảm thấy rằng nếu khiếu nại của họ được giải quyết nhanh chóng. Những khách hàng đã khiếu nại với tổ chức và khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng sẽ kể chuyện về cách thức họ được đối xử với bình quân là 5 người khác. Khi một công ty nhận thức được rằng một khách hàng trung thành có thể đem lại một khoản doanh thu lớn qua nhiều năm, thì họ sẽ thấy thật là ngu ngốc khi để mất khách hàngchỉ vì xem nhẹ những điều kêu ca phàn nàn hay cãi nhau về một khoản tiền nhỏ nào đó. Vídụ, IBM yêu cầu mọi nhân viên bán hàng đều phải viết tường trình đầy đủ về mỗi trườnghợp mất khách và đề ra tất cả những bước cần thực hiện để lấy lòng lại khách hàng đó. Một công ty hướng về khách hàng phải theo dõi mức độ thỏa mãn của khách hàng trongtừng thời kỳ và đề ra những mục tiêu cải tiến. Ví dụ, Citybank tiếp tục nâng cao mức độthỏa mãn khách hàng bằng 90%. Nếu Citybank tiếp tục nâng cao mức độ thỏa mãn kháchhàng của mình thì có nghĩa là họ đi đúng hướng. Mặt khác, nếu lợi nhuận của họ tăngnhưng mức độ thỏa mãn của khách hàng lại giảm đi thì có nghĩa là họ đi chệch hướng. Lợinhuận có thể biến động theo từng năm cụ thể vìnhiều nguyên nhân bao gồm chi phí tăng, giá cả giảm, những dự án đầu tư mới lớn.v.v. Song dấu hiệu cuối cùng chứng tỏ một công ty vững mạnh là chỉ số về mức độ thỏa mãn của khách hàng cao và vẫn có chiều hướng tăng. Sự thỏa mãn của khách hàng là chỉ tiêu xác thực nhất về lợi nhuận tương lai của công ty. Nguồn:Th.s: Nguyễn Ngọc Long - Sưu tầm & hiệu chỉnh (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) Tìm hiểu quản trị Marketing là gì?Các bạn có thể hiểu quản trị marketing chính là quá trình phân tích, lập ra các kế hoạch và thực hiện kiểm tra các hoạt động marketing (tiếp thị). Hoạt động marketing dựa vào các sản phẩm, dịch vụ và các ý tưởng kinh doanh để tạo nên sự thỏa mãn giữa hai bên tham gia, người bán và người mua. Quản trị marketing cũng có thể hiểu là quản trị về nhu cầu của cả hai bên. Nhu cầu tồn tại theo nhiều dạng khác nhau, thực hiện quản trị để biến các nhu cầu đó thành lợi ích đôi bên. Quá trình quản trị marketing sẽ bao gồm những bước như:
Xem thêm:
Phân tích 5 quan điểm quản trị Marketing, và cho ví dụ minh họa về doanh nghiệp ở Việt Nam đối với từng quan điểm.Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (114.06 KB, 6 trang ) Phân tích 5 quan điểm quản trị Marketing, và cho ví dụ minh họa về doanh nghiệp doanh nghiệp phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. Như vậy, doanh nghiệp theo quan niệm này sẽ sản xuất số lượng sản phẩm nhiều và mức giá bán thấp. Tuy nhiên, quan điểm này chỉ đem lại thành công cho doanh nghiệp trong 2 trường hợp: Thứ nhất, khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng. Tình thế này buộc nhà sản xuất phải tìm kiếm mọi giải pháp để đẩy mạnh sản xuất. Thứ hai, khi giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao và nhu cầu tiêu dùng giảm xuống. Điều này buộc các doanh nghiệp phải tìm các giải pháp để tăng năng suất lao động, nếu năng suất không tăng, chi phí sản xuất không giảm, sản phẩm khó tiêu thụ được và kết quả là doanh nghiệp khó tồn tại và phát triển được. Quan niệm tập trung sản xuất luôn là quan điểm chỉ đạo hoạt động của nhiều doanh nghiệp lớn kể cả trong lĩnh vực dịch vụ, bảo hiểm, tài chính. Công ty viễn thông Viettel là một trong những công ty lấy quan điểm tập trung sản xuất là quan điểm kinh doanh chỉ đạo. Trong những ngày đầu tiên thành lập, công ty đã nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của mọi tầng lớp nhân dân, đặc biệt là những người dân có thu nhập trung bình khá, vì các dịch vụ, sản phẩm của công ty tương đối rẻ hơn các nhà cung cấp viễn thông khác. Công ty luôn không ngừng mở rộng danh mục các dịch vụ, các gói cước điện thoại vô cùng hấp dẫn để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, trong thời kỳ kinh tế thị trường, cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi. Để khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ của mình công ty phải thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như quan tâm đến việc tiêu thụ nhiều hơn. 2. Quan niệm hoàn thiện hàng hóa Quan niệm hoàn thiện hàng hóa nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hóa có chất lượng cao, có tính năng sử dụng tốt nhất. Những người lãnh đạo doanh nghiệp theo quan điểm này thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. Tuy nhiên cần lưu ý, khi một sản phẩm hàng hóa được coi là hoàn thiện có nghĩa là nhà sản xuất phải áp dụng các biện pháp cần thiết để làm cho sản phẩm đó hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã đến giá cả hợp lý. Nếu không nhà sản xuất sẽ rơi vào ảo tưởng về “chiếc bẫy chuột tốt hơn” vì tin rằng chiếc bẫy chuột tốt hơn sẽ khiến người ta mua nhiều hơn mà quên mất việc diệt chuột có thể tiến hành bằng rất nhiều cách khác. Nhiều doanh nghiệp theo quan điểm này chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng, đó là một xu hướng cực đoan cần tránh: “Marketing thiển cận” hay “Marketing phiến diện”. Những doanh nghiệp này lẽ ra phải “nhìn ra cửa sổ” thì họ lại chỉ “soi gương”. Quan niệm này đòi hỏi việc hoàn thiện hàng hóa luôn phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm trong công cuộc cạnh tranh ngày càng ác liệt, và khoa học kỹ thuật ngày càng tiến bộ. Một minh chứng cho quan niệm này đó là công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, tọa lạc tại một vị trí tuyệt đẹp giữa trung tâm Thủ đô Hà Nội, số 25 Lý Thường Kiệt. Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà, nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng đầu tiên của nước Việt Nam Dân Chủ Cộng Hòa, đã chính thức cắt băng khánh thành vào ngày 1/10/1959. Trong suốt gần 50 năm hoạt động, công ty đã phải trải qua khá nhiều khó khăn và thử thách. Đó là những năm cuối thập niên 80 đầu thập niên 90 thế kỷ 20, kinh tế thị trường đã thay thế cho kinh tế bao cấp, sản phẩm của Hồng Hà không còn là độc quyền, vì vậy để tồn tại được công ty phải hoàn thiện sản phẩm, hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã, chất lượng đến giá cả phải chăng. Nhưng phải mất 10 năm, từ 1987 đến 1997 thì công ty mới bước vào giai đoạn cất cánh, nhờ việc thay đổi tư duy trong việc quản lý công ty, cơ cấu lại mặt hàng một cách khoa học và đúng đắn, nghiên cứu nhiều yếu tố khác chứ không chỉ mỗi việc hoàn thiện sản phẩm, như nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, dự báo tương lai…Ngoài ra công ty còn áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại và xác định rõ tầm quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu, nhờ đó mà sản phẩm của Hồng Hà đã nhận được chứng chỉ ISO 9001 000 và được sự tin yêu của rất nhiều người tiêu dùng. 3. Quan niệm nỗ lực thương mại Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ không mua một khối lượng hàng hóa lớn của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có những nỗ lực trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại. Quan niệm này đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đầu tư nhiều hơn vào khâu tiêu thụ và khuyến mại, bởi lẽ người tiêu dùng còn tỏ ra ngần ngại trong việc mua hàng. Có nhiều cách để vận dụng quan điểm này như thiết kế các cửa hàng hiện đại, huấn luyện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp biết thuyết phục đặc biệt là cách thức tác động vào tâm lý khách hàng. Quan điểm này được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó. Các doanh nghiệp này sẽ áp dụng nhiều biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm. Phương pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với những thứ hàng có nhu cầu cần chủ động, khi khách hàng đã thích sản phẩm nhưng còn đắn đo về giá cả thì người bán hàng có thể thương lượng và giảm giá cho khách hàng. Tuy nhiên, Marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn. Vì nghiên cứu cho thấy những khách hàng không bị thuyết phục mua hàng và không hài lòng về một sản phẩm có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó cho từ mười người trở lên và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ bị tổn hại. Quan điểm nỗ lực thương mại được vận dụng cả trong lĩnh vực phi thương mại như quyên góp quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học, vận động bầu cử… Trên thế giới cũng như ở Việt Nam có khá nhiều doanh nghiệp vận dụng quan điểm này. Công ty cổ phần thế giới số Trần Anh là một trong số những doanh nghiệp trẻ áp dụng quan điểm nỗ lực thương mại. Từ lúc thành lập năm 2002 với tổng số nhân viên là 5 người làm việc trong một cửa hàng có diện tích trên 60m2, sau 7 năm hoạt động hiện nay công ty đã có tổng số trên 350 nhân viên với 2 địa điểm kinh doanh có tổng diện tích gần 7000m2. Gắn liền với sự hoạt động và phát triển của Trần Anh là những sự kiện và chính sách kinh doanh mang tính đột phá, tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh máy vi tính như: “bán giá bán buôn đến tận tay người tiêu dùng”, “chính sách bảo hành 1 đổi 1 trong vòng 6 tháng”, “bảo hành cả trong trường hợp IC bị cháy nổ”, “chính sách cam kết hoàn tiền khi có biến động giá”… Công ty còn có một đội ngũ nhân viên hùng hậu với trình độ chuyên môn cao (hơn 80% đã tốt nghiệp Đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh tế, kỹ thuật), đủ khả năng để có thế đáp ứng mọi yêu cầu khắt khe nhất của khách hàng, đầy lòng nhiệt tình và có thái độ niềm nở trong cung cách phục vụ khách hàng. Công ty Trần Anh thấu hiểu một điều: “Khách hàng mới là người quyết định tương lai, sự tồn tại và phát triển của Trần Anh” vì vậy công ty luôn làm việc theo suy nghĩ: “Hãy phục vụ khách hàng như chúng ta đang phục vụ cho chính bản thân chúng ta” và “Lấy sự hài lòng của khách hàng làm niềm hạnh phúc của chúng ta”. 4. Quan điểm Marketing Quan điểm Marketing nhấn mạnh rằng điều kiện đầu tiên cần phải làm để đạt được mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tìm cách thỏa mãn chúng với những phương thức có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm Marketing thường được biểu hiện qua những khẩu hiệu, phương châm hoạt động có doanh nghiệp, ví dụ: “Khách hàng là thượng đế”; “Uy tín quý hơn vàng”; “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”; “Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện”… Quan điểm Marketing có nhiều sự tương phản với quan điểm nỗ lực thương mại. Quan điểm nỗ lực thương mại tập trung vào nhu cầu của người bán trong khi quan điểm Marketing chú trọng nhu cầu của người mua. Quan điểm nỗ lực thương mại nhìn triển vọng từ trong ra ngoài, từ nhà máy, đến sản phẩm và việc tiêu thụ, khuyến mại để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp; còn quan điểm Marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, từ thị trường đến nhu cầu của khách hàng, đến việc phối hợp các hoạt động tác động đến nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn những nhu cầu đó. Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Thị trường mục tiêu Không một doanh nghiệp nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thỏa mãn được mọi nhu cầu. Các doanh nghiệp chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp. Nhu cầu của khách hàng Khi đã xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng có thể được chia thành năm loại: nhu cầu được nói ra, nhu cầu thực tế, nhu cầu không nói ra, nhu cầu được thích thú, nhu cầu thầm kín. Một doanh nghiệp có thể đáp ứng những đòi hỏi của khách bằng cách đưa cho họ những gì họ muốn, hay họ cần và họ thực sự cần. Mỗi mức độ sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng phải đem lại kết quả là được nhiều khách hàng ưa thích. Marketing chuyên nghiệp chính là phải thỏa mãn nhu cầu thực tế của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. ở đây khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cả khách hàng hiện thực và khách hàng tiềm năng. Việc giữ chân khách hàng hiện thực cũng quan trọng không kém việc thu hút khách hàng tiềm năng, đôi lúc còn quan trọng hơn cả. Một doanh nghiệp thông minh còn phải thường xuyên định lượng mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng nhiều cách như phiếu thăm dò, hòm thư góp ý, khiếu nại… Marketing phối hợp Thứ nhất là các chức năng Marketing phải được phối hợp với nhau. Thứ hai là Marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau trong công ty. Vì vậy quan niệm Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành Marketing đối nội cũng như đối ngoại. Marketing đối nội là tuyển dụng, huấn luyện và động viên nhân viên. Trong thực tế Marketing đối nội phải đi trước Marketing đối ngoại. Khả năng sinh lời Mục đích của quan điểm Marketing là giúp tổ chức đạt được những mục tiêu đã đề ra, trường hợp với các doanh nghiệp thì mục tiêu là lợi nhuận, khả năng sinh lời. Có bao nhiêu công ty theo quan điểm Marketing trên thế giới? Có thể nói là rất nhiều, nhưng chỉ có một ít trong số những công ty đó áp dụng thành công quan niệm Marketing. ở Việt Nam thì có thể kể ra Công ty Kinh Đô, Cà fê Trung Nguyên, Công ty sữa Vinamilk… Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, quận 6 TP Hồ Chí Minh, có chức năng sản xuất và kinh doanh mặt hàng bánh Snack - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước lúc bấy giờ. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty Kinh Đô sau này. Những năm sau đó, công ty liên tục đầu tư vào dây chuyền thiết bị sản xuất, cho ra một loạt sản phẩm mới như bánh mì bông lan, kẹo Chocolate, bánh Cracker, kẹo cứng, kẹo mềm…đây là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh và giá cả thích hợp cho nhiều tầng lớp dân cư. Ngoài ra hệ thống Kinh Đô Bakery cũng lần lượt ra đời, là kênh bán hàng trực tiếp của công ty, với hàng trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi và đẹp mắt, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và thoải mái. Cũng qua hệ thống này, công ty tiếp nhận nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Công ty luôn quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan… Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thực phẩm… Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù hợp với từng thị trường cũng như từng đối tượng khách hàng. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô đã phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. 5. Quan niệm Marketing đạo đức xã hội Sự phát triển của nền sản xuất hiện đại đã đặt cơ sở cho quan niệm này. Quan niệm Marketing đạo đức xã hội nhấn mạnh rằng nhiệm vụ của công ty là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả, đồng thời phải có tác động vào nâng cao sự phát triển cho người tiêu dùng và cho xã hội. Quan niệm này xuất phát từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm Marketing thuần túy với những vấn đề nảy sinh trong thời đại hiện nay như chất lượng môi trường sống đang trở nên xấu hơn, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, dân số tăng nhanh… Bởi vậy trong hoạt động Marketing người ta muốn tìm thấy một sự liên kết lâu dài giữa người mua, Khái niệm bán hàng và Khái niệm MarketingSự khác biệt giữa khái niệm bán hàng và khái niệm tiếp thị là một chủ đề rất thú vị có các yếu tố về lịch sử và các thuộc tính sản phẩm. Tiếp thị là một khía cạnh phát triển và luôn thay đổi của môi trường tổ chức. Sự tiến hóa này đã dẫn đến các khái niệm khác nhau trong các khoảng thời gian khác nhau. Các khái niệm phổ biến là khái niệm sản phẩm, khái niệm bán hàng, khái niệm tiếp thị và khái niệm tiếp thị xã hội. Khái niệm sản phẩm là sớm nhất có thể được bắt nguồn từ cuối thế kỷ 19 và cuối cùng của khái niệm nổi lên là khái niệm tiếp thị xã hội. Khái niệm bán là gì?Sau cuộc cách mạng công nghiệp, đổi mới trở nên phổ biến, và các kỹ năng kỹ thuật đã phát triển vô cùng. Điều này dẫn tới việc chế tạo những chiếc máy có khả năng sản xuất số lượng lớn mà không thấy được ở thời điểm đó. Vì vậy, sản xuất hàng loạt trở thành một thói quen của các ngành công nghiệp. Vì lý do này, nguồn cung đã vượt trội nhu cầu trong nhiều ngành. Các doanh nghiệp đã phải tìm cách để loại bỏ số lượng vượt quá mà không được bán bởi chính họ. Các công ty đã quyết định quảng bá sản phẩm của họ một cách rộng rãi và thuyết phục khách hàng mua hàng. Khái niệm bán hàng nổi lên như là kết quả của việc này. Khái niệm bán hàng có thể được phân loại là " thuyết phục và thuyết phục khách hàng mua hàng của công ty bằng các phương thức quảng cáo rộng rãi . "Các công cụ xúc tiến được sử dụng là quảng cáo và bán hàng cá nhân. Bán khái niệm tin rằng khách hàng sẽ không mua đủ, trừ khi họ bị đẩy để mua. Tuy nhiên, đối với một số sản phẩm, khái niệm bán hàng đang được sử dụng. Ví dụ như bảo hiểm nhân thọ, kế hoạch nghỉ hưu, và thiết bị chữa cháy. Khái niệm bán hàng có hạn chế . Khái niệm này chỉ ủng hộ bên bán . Bên của khách hàng đã bị bỏ rơi . Ở đây, mục tiêu là bán những gì họ sản xuất ra ngoài những gì khách hàng thực sự muốn. Vì vậy, cho dù khách hàng muốn sản phẩm có vấn đề. Với sự thuyết phục liên tục, khách hàng có thể mua sản phẩm, nhưng nó sẽ là một lần kinh doanh cho công ty vì đó là một gánh nặng cho khách hàng. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và nhận thức được các lựa chọn như vậy hiện nay do năng lực và quảng cáo liên tục. Do đó, cách tiếp cận này không phù hợp với hầu hết các sản phẩm tại thời điểm hiện tại. Khái niệm bán hàng tập trung vào phía bên bán Quan điểm kinh doanh tập trung vào bán hàngĐây là quan điểm cho rằng người tiêu dùng bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi, phải tạo ra các cửa hàng hiện đại, phải huấn luyện được đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục khách hàng nhanh chóng vượt qua trở ngại về tâm lý bằng bất cứ cách thức nào. Đẩy được nhiều hàng và thu được nhiều tiền từ phía khách hàng là tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng và hiệu quả công tác Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketingQuan điểm này khẳng định chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu (khách hàng) từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Có nghĩa là Marketing hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời hai câu hỏi : Kinh doanh theo cách thức Marketing tức là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường- nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. |
