[Last Updated On: 19/08/2021]
Theo Philip Kotler “Định vị là thiết thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Đối tượng của định vị có thể là sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc chính doanh nghiệp. Định vị không phải là vị trí trên thị trường mà là trong tâm trí khách hàng.
Để định vị, các doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho thị trường mục tiêu. Như vậy, định vị khác với khác biệt hóa. Khác biệt hóa cung cấp yếu tố cơ sở để tạo nên định vị.
”Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh.” [Quản trị marketing, ĐH KTQD]
Quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược định vị
Xây dựng bản đồ định vị cho thương hiệu của doanh nghiệp
Người ta thường sử dụng bản đồ với hai trục, thể hiện hai yếu tố [tiêu chuẩn] khác biệt hóa. Sau khi lập được bản đồ định vị, doanh nghiệp sẽ tìm ra hướng để phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi hình ảnh đang có.
Doanh nghiệp phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau đây trong việc định vị:
- Định vị quá thấp: Một số doanh nghiệp xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó.
- Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó.
- Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu, do đưa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần.
- Định vị trí đáng ngờ: Người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.
Tái định vị: xảy ra khi doanh nghiệp cần thay đổi hình ảnh đã có của sản phẩm,… trong tâm trí khách hàng. Lý do của tái định vị bao gồm: khách hàng già đi [định vị khi họ còn trẻ sẽ không phù hợp nữa]; nhu cầu của khách hàng có sự thay đổi; định vị của đối thủ cạnh tranh; định vị của doanh nghiệp không đạt hiệu quả.
[Tài liệu tham khảo: Chuyên đề Quản trị Marketing, Bộ kế hoạch và đầu tư]
Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi ích sản phẩm đưa ra, khách hàng là ai, định vị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như thế nào. Cùng tìm hiểu định vị sản phẩm là gì và cố gắng đưa ra lời tuyên bố về định vị sản phẩm ý nghĩa, tập trung và cô đọng
Có thể hiểu, định vị sản phẩm là tuyên bố và khẳng định đặc điểm nổi bật đáng lưu ý của sản phẩm trên thị trường; làm thế nào để thị trường và đối thủ cạnh tranh nhận biết được sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Việc định vị sản phẩm như thế nào sẽ có ảnh hưởng trực tiếp tới mọi phần trong kế hoạch marketing của bạn. Chính vì vậy, định hướng sản phẩm trong marketing là yếu tố vô cùng cần thiết.
Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi ích sản phẩm đưa ra, khách hàng là ai, định vị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như thế nào. Hãy cố gắng đưa ra lời tuyên bố về định vị sản phẩm là gì ý nghĩa, tập trung và cô đọng.
Khái niệm định vị sản phẩm là gì? tầm quan trọng của định vị sản phẩm? tiêu chí định vị là gì
Sản phẩm có thể được định vị theo 2 hướng: một là có giá cao nhất hoặc rẻ nhất trên thị trường. Việc định vị theo giá bán tùy thuộc vào chiến lược của công ty. Khi công ty muốn xây dựng một thương hiệu sang trọng thì việc định giá cao là dễ hiểu. Ví dụ như cách Bkav định vị Bphone với mức giá trên 10tr đồng và so sánh với các sản phẩm cao cấp khác của Apple và Samsung. Còn với chiến lược định vị giá rẻ nhất đòi hỏi doanh nghiệp phải có lợi thế về chi phí và xác định xâm nhập thị trường mới bằng một sản phẩm giá tốt để chiếm thị phần của đối thủ.
Đây là chiêu thức kinh điển hướng tới một nhóm người cụ thể và rất nhiều doanh nghiệp đã thực hiện chiến lược này. Ví dụ như Ferrari định vị sản phẩm của mình khác các hãng ô tô sang trọng khác bằng cách hướng vào người yêu thể thao thì BMW lại tập trung khẳng định sản phẩm dành cho thương nhân thành đạt.
Định vị bằng người dùng giúp cho thương hiệu gần gũi hơn bởi nó thể hiện xuất phát của sản phẩm được nghiên cứu từ nhu cầu và mong muốn cụ thể của một nhóm người. Tuy nhiên để vận dụng thành công phương thức này doanh nghiệp cần am hiểu và đánh giá các phân khúc khách hàng chính xác.
Thế nào là định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, định vị bằng phân khúc người tiêu dùng cụ thể
>> Có thể bạn quan tâm: Thị trường mục tiêu là gì
Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh bắt đầu bằng việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ. Sản phẩm không thể định vị hoặc định vị yếu mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó khác biệt.
Thông thường, việc định vị dựa vào một lợi thế cạnh tranh, hay lợi ích nổi bật nhất sản phẩm đem lại so với các sản phẩm đã có mặt trên thị trường [ví dụ: Volvo – an toàn, Mercedes – sang trọng, Toyota – kinh tế, BMW – hiệu năng…]; hoặc là tích hợp 2 -3 lợi ích giống như các thông điệp quảng cáo 3 trong 1, All in one,…
Đối với một số sản phẩm, khách hàng mục tiêu quan tâm đặc biệt tới đặc trưng, tính năng nào đó mà đáp ứng kỳ vọng của họ. Ví dụ như các đặc tính bền, tiết kiệm xăng, kiểu dáng thời trang đối với xe máy; là trắng răng, thơm miệng, phòng ngừa sâu răng,… đối với kem đánh răng; là cước phí rẻ, dịch vụ đa dạng, vùng phủ sóng rộng của nhà mạng viễn thông…
Cách định vị này yêu cầu doanh nghiệp hiểu được lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải nắm bắt được mức độ nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường.
Nói cách khác thì định vị sản phẩm là dựa vào đặc tính của sản phẩm để xây dựng hình ảnh khác biệt, đặc biệt cho thương hiệu. Định vị sản phẩm của coca cola trong mắt người tiêu dùng chính là “Contour bottle” hay chai thân cong, hình ảnh này được lấy cảm hứng từ vỏ của quả cacao với nhãn dán màu đỏ.
Hiện nay, định vị theo giá trị thường được chia vào 4 loại tương đương giữa giá trị và giá bán. Cần lưu ý, ở đây cụm từ “giá trị” không chỉ bao hàm ý nghĩa chất lượng. Cách thức định vị Giá trị cao hơn nên giá cao hơn [more value, more price]: truyền cho người tiêu dùng niềm tin rằng sản phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán phải đắt hơn. Giá trị cao hơn, nhưng giá tương đương [more value, same price] tức là sản phẩm mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại bằng với giá của đối thủ. Giá trị cao hơn, nhưng giá thấp hơn [more value, less price]: Sản phẩm mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn. Đây là cách thức định vị “gây hấn” và thách thức trực diện.
Giá trị tương đương, nhưng giá thấp hơn [same value, less price]: Sản phẩm mang lại giá trị tương đương sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn. Trên thế giới, các siêu thị Wal-Mart, Best Buy, Alibaba từng định vị liên tục với truyền thông bằng giá rẻ hơn bất ngờ. Giá trị thấp hơn, nhưng giá thấp hơn nhiều [less value, much less price]: Sản phẩm mang lại giá trị thấp hơn so với sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán cũng thấp hơn nhiều. Hãng Hàng không Vietjet là ví dụ về cách thức định vị này. Chất lượng dịch vụ được cho là thấp hơn các hãng hàng không khác, nhưng khách hàng vẫn chọn hãng vì giá vé rẻ hơn rất nhiều.
Một số chiến lược định vị sản phẩm được đưa ra dưới đây đem lại hiệu quả cao, bạn hoàn toàn có thể tham khảo và áp dụng.
Là chiến lược đưa ra mức giá ngang bằng những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng lại cao hơn. Hiện nay trên thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì để đánh bại được họ doanh nghiệp bạn nên cân nhắc đến chiến lược này.
Là chiến lược được áp dụng cho những doanh nghiệp xác định sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt và từ đó định giá cao hơn hẳn đối thủ. Chiến lược more for more thường được áp dụng với những thị trường có nền kinh tế phát triển và đối tượng khách hàng mục tiêu thường là những doanh nhân, những người giàu có.
Một ví dụ như thương hiệu sữa TH True Milk phân khúc khách hàng mục tiêu là những người phụ nữ thành thị có thu nhập cao cũng như rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình họ. Định vị sản phẩm của thương hiệu này là sữa sạch tuyệt đối với mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Vinamilk, Fresh… Sữa TH True Milk được định vị theo chất lượng và giá.
Là chiến lược đưa ra mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm/ dịch vụ lại tốt hơn đối thủ. Một điều cần lưu ý cho chiến lược định vị sản phẩm này đó là không nên áp dụng trong dài hạn bởi khi bỏ ra chi phí cao nhưng doanh thu lại thấp dẫn đến việc doanh nghiệp bị thua lỗ. Tình trạng thua lỗ kéo dài ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Nếu đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bạn là những người có thu nhập thấp thì chiến lược định vị sản phẩm này rất phù hợp. Những sản phẩm mà doanh nghiệp bạn sản xuất ra thấp hơn đối thủ và mức giá mà doanh nghiệp bạn đưa ra cũng ở mức thấp nhất có thể.
Bởi khi đánh vào những người có mức thu nhập thấp thì phân khúc khách hàng này họ chỉ quan tâm đến mức giá rẻ. Thương hiệu mì ăn liền Miliket là một ví dụ điển hình. khi đối tượng khách hàng là những người có thu nhập thấp. Do đó việc không cần cải tiến bao bì, đóng gói nhằm tiết kiệm chi phí và tối ưu giá bán ở mức thấp nhất có thể.
Kết Luận
Trên đây là 5 bước cơ bản giúp định vị sản phẩm mới cho doanh nghiệp, một khi hiểu rõ được định vị sản phẩm là gì sẽ giúp doanh nghiệp tự tin hơn, xác định chính xác hơn, chuyên nghiệp hơn. Ngoài ra bạn cũng có thể tham khảo thêm để xác định USP của doanh nghiệp tại MarketingAI
Thao Nguyen – MarketingAI
Tổng hợp