Định vị thị trường của dầu gội Clear
|
Download miễn phí Đề tài Phân tích chiến lược marketing của Clear Men MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 41.SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN. 61.1. Tổng quan về công ty Uniliver. 61.2. Giới thiệu về sản phẩm Clear Men. 71.3. Phân tích SWOT. 9a. Điểm mạnh .9b. Điểm yếu. 9c. Cơ hội. 10d. Thách thức. 102.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN. 112.1. Phân khúc thị trường của Clear Men 112.2. Các đối thủ cạnh tranh của Clear Men. 122.3. Thị trường mục tiêu. 132.4. Định vị nhãn hiệu Clear Men. 132.5. Chiến lược định giá dầu gội đầu Clear Men 152.6. Chiến lược quảng bá (chiêu thị) dầu gội đầu Clear 172.6.1 Mục tiêu quảng bá của Unilever. 182.6.2. Các công cụ chiêu thị Clearmen. 182.6.2.1. Các hình thức quảng cáo Clearmen. 192.6.2.2. Hoạt động PR của Clearmen. 222.7. Chiến lược tung hàng và phân phối sản phẩm. 232.7.1. Kênh phân phối. 252.7.2. Thị phần của Clear Men. 25KẾT LUẬN 27TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 LỜI MỞ ĐẦUNói đến thị trường dầu gội trước năm 2006, có lẽ tất cả chúng ra chỉ có thể nghĩ đến thị trường dầu gội dành cho nữ. Cho dù bạn hay tui là những người đàn ông thì chúng ta vẫn phải dựng dầu gội đầu của phụ nữ. Các đại gia như Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter & Gamble) không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders từ trước tới giờ luôn làm mưa làm gió trên thị trường dầu gội. Họ chính là những kẻ khuấy đảo thị trường dầu gội với tiềm lực vô cùng mạnh, vì thế, thị phần của họ cũng rất là cao.Nhưng càng ngày, họ càng nhận thấy có một khe hở rất lớn trong cái thị trường rộng lớn này, một đại dương xanh màu mỡ.Tuy nhiên, họ lại đang bị cuốn trong cái đại dương đỏ đầy mồ hôi và nước mắt kia. Sự cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu tên tuổi khác đã làm cho họ không thể còn rảnh tay để sờ mó tới phân khúc thị trường kia. Người ta có một câu so sánh rất hay, trong đại dương đỏ, những con cá lớn đang tranh đất một cách khốc liệt, nhuộm đỏ cái đại dương mà trước đó nó có màu xanh.Thị trường dầu gội cứ thế diễn ra với sự cạnh tranh khốc liệt của các đại gia. Họ để quên mất ngay bên cạnh họ có một kho tàng rất lớn. Tuy nhiên, có một con cá nhỏ đã nhìn ra nó, để ý nó, và đang tìm cách chiếm lấy nó. Tuy nhiên, khi con cá nhỏ từng bước lớn mạnh. Bên cạnh đó, các con cá lớn cũng đã nhận thức được cái miếng bánh màu mỡ mà mình bỏ quên kia. Unilever nhảy vào một cách cũng ngoạn mục không kém. Vốn là một tập đoàn có nền tài chính vô cùng mạnh, sở hữu những thương hiệu hàng đầu trong thị trường dầu gụi, Unilever đang cố gắng nhuộm đỏ cái đại dương xanh mà ICP đã nỗ lực độc chiếm. Và cuộc chiến đã diễn ra vô cùng cần sức. Một bên là Romano với tên tuổi đã được khẳng định đối với nam giới. Một bên X-Men đang độc chiếm thị trường với hơn 60% thị phần. Và một Clear Men đang thời kỳ sung sức sẵn sàng lật đổ các đại gia trong ngành dầu gội dành cho nam kia.Tóm lại, hiện giờ, thị trường dầu gội đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Làm thế nào để Unilever có thể định vị được thương hiệu Clear Men trong lòng người tiêu dùng trước một X-men đã chiếm giữ hơn 60% thị phần và trước một Romano đã từng khẳng định hình ảnh một người đàn ông lịch lãm đối với nam giới?? Chúng ta hãy cùng nghiên cứu xem họ đã làm điều đó như thế nào nhé! Dưới đây là những phần nghiên cứu và tìm hiểu của nhóm chúng tôi, trong quá trình nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót nên rất mong được sự nhận xét và góp ý từ thầy và các bạn! 1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN.1.1. Tổng quan về công ty Uniliver. Trên thế giới, Tập đoàn Unilever là nhà sản xuất thực phẩm và các sản phẩm giữ vệ sinh cho người và vật dụng hàng đầu. Unilever ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập giữa 2 công ty là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông của Anh) và Margarine Unie (sản xuất bơ thực vật của Hà Lan). Thống kê cho thấy con số nhân viên tập đoàn toàn thế giới năm 2008 là hơn 174 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Trụ sở chính hiện nay đặt tại hai nơi là Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu cũng được niêm yết ở cả thị trường chứng khoán Luân Đôn và Rotterdam. Dự mang tên khác nhau nhưng hai công ty có cùng giám đốc và hoạt động theo mô hình 1 công ty. Xem link download tại Blog Kết nối!
Thị trường dầu gội đầu Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng đầy cạnh tranh trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Bài báo cáo này nhằm phân tích thị trường này từ tổng quan đến những yếu tố vĩ mô trước khi đưa ra một số đề xuất đối với các nhãn hàng. 2. Tổng quan thị trường Là một trong những sản phẩm phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng, dầu gội đầu có quy mô thị trường khá lớn ở Việt Nam, trải dài từ Bắc tới Nam, đa dạng ở các nhóm tuổi, giới tính và thu nhập. Dầu gội đầu là mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt thường ngày của người dân. Vì vậy, lượng người mua và sử dụng mặt hàng này khá cao. Các nhãn hàng dầu gội đầu hiện nay khá đa dạng, chủ yếu là cuả hai doanh nghiệp lớn: P&G và Unilever. Ngoài ra, các sản phẩm X-men của Marico, Palmolive của Colgate-Palmolive hay Enchateur cũng góp phần thị phần đáng kể trên thị trường (timtailieu.vn 2014, xem phụ lục A). Đối với thị trường dầu gội đầu, phân khúc thị trường khá đa dạng và có nhiều ngách nhỏ để đáp ứng những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và hành vi. Phân khúc thị trường lớn nhất trong ngành hàng này là theo giới tính. Hiện nay, Clear và Sunsilk là hai nhãn hang phổ biến nhất trong thị trường dầu gội nữ, trong khi X-Men là nhãn hiệu được nhiều người đàn ông yêu thích nhất, theo sát với Clear-men. Bên cạnh đó, khi nghiên cứu trên từng vùng miền, bảng xếp hạng có sự thay đổi khác biệt giữa miền Bắc, Trung và Nam. (Q&Me 2015, xem phụ lục B) Theo tâm lí học, lối sống và văn hoá của người dùng cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc chọn dầu gội. Đối với người Việt Nam, việc sử dụng sản phẩm truyền thống, mang đậm dấu ấn dân gian như bồ kết, mật ong kết hợp với sản phẩm dầu gội là một điều độc đáo. Hiểu rõ việc này, nhãn hàng Sunsilk đã tạo nên công thức thành công đột phá khi tiếp cận người tiêu dùng Việt. Ngoài ra, những người thích thể hiện mình thường sử dụng dầu gội của những người nổi tiếng: Head & shoulder, và người có cá tính mạnh mẽ, năng động thường thích dầu gội đầu thể hiện cá tính của mình như X-men hay Clear-men. Khi chọn sản phẩm dầu gội, khách hàng sẽ có các tiêu chí khác nhau. Theo nghiên cứu của Q&Me (2015), nam giới gặp nhiều vấn đề về gàu và nữ giới gặp nhiều vấn đề về rụng tóc. Vì vậy, da đầu sạch, tóc chắc khoẻ và không gây kích ứng da là ba yếu tố được người dùng quan tâm nhất (Vinaresearch 2012, xem phụ lục C)
Trong giai đoạn 2014-2015, ngành hàng tiêu dùng nói chung và thị trường dầu gội đầu nói riêng có tốc độ tăng trưởng ổn định, tiềm năng lớn, khoảng 6%/ năm (Báo Công Thương 2015) Nhóm khách hàng mục tiêu của mặt hàng này khá đa dạng, vì có nhiều phân khúc nhỏ. Sau đây là phân tích nhóm khách hàng mục tiêu của nhãn hàng Clear, sản phẩm chiếm được thị phần lớn nhất trong cả nước.
Nhóm khách hàng mục tiêu của X-men, một trong những sản phẩm có chiến lược thông minh của Marico cạnh tranh với những ông lớn như Unilever và P&G có nguồn lực khủng về truyền thông và tiếp thị:
Những sản phẩm thay thế khác như bồ kết, lô hội chỉ được sử dụng ở nông thôn hoặc trên các vùng cao, còn lại thì thị trường dầu gội đầu cạnh tranh khốc liệt. Những doanh nghiệp lớn như Unilever và P&G, X-men và Romano đối đầu gay gắt từ giá cả, đóng gói bao bì đến chiến lược tiếp cận người tiêu dùng (xem phụ lục D). 3. Phân tích vĩ mô: Theo Báo Pháp Luật (2010), Việt Nam là một đất nước có chính trị ổn định, ít dịch bệnh, không có chiến tranh, vì vậy, nền kinh tế Việt Nam khá hấp dẫn, thu hút được nhiều vốn đầu tư nước ngoài. Ngoài ra, chính sách thuế và xuất nhập khẩu đối với các nhãn hàng nước ngoài đã dễ dàng hơn, phù hợp hơn với thời kì mở cửa và hội nhập (Text123doc.org 2015). Theo báo Dân Trí (2015), thu nhập bình quân đầu người năm 2015 đạt đến 45,7 triệu đồng với mức tăng trưởng GDP gần 6,68%, cao nhất trong vòng tám năm qua. Theo phân tích của trung tâm Dự báo nhân lực và Thị trường lao động (2015), nguồn cung lao động ở nước ta ngày càng lớn, góp phần đẩy mạnh sự phát triển của nền kinh tế. Ngoài ra, sự gia nhập của các công ty đa quốc gia tuy có sự tác động đến nền kinh tế, nhưng cũng là cơ hội phát triển kinh tế khi tạo ra những giá trị kinh tế tích cực cho các ngành công nghiệp (Vietnamnet 2015). Đối với dầu gội đầu, việc đầu tư vào thị trường đang phát triển sẽ tận dụng triệt để nguồn nhân lực, tiết kiệm chi phí vận chuyển và cơ sở hạ tầng. Tuy nhiên, chỉ số tăng giá tiêu dùng thấp nhất 15 năm qua kèm theo sức mua giảm sẽ là một trong những nhân tố gây khó khăn cho doanh nghiệp (VnEconomy 2014). Trong vòng năm năm qua, dân số Việt Nam tăng trung bình một triệu người mỗi năm tạo nên nguồn nhân lực dồi dào, thị trường tiêu thụ lớn. Ngoài ra, tỉ lệ dân thành thị tăng nhanh nhờ quá trình di cư và đô thị hóa (VOV 2014). Người dân có cơ hội được tiếp cận nhiều với nền công nghiệp hiện đại, cùng với sự phát triển của cơ sở hạ tầng, trung tâm y tế – giáo dục làm nên tỉ lệ dân trí cao. Vì vậy, họ ngày càng nhận thức cao hơn về sự tiện lợi của dầu gội đầu. Tuy nhiên, họ cũng sáng suốt và tỉnh táo hơn đối với thông điêp, hình ảnh và hoạt động kinh doanh của các nhãn hàng. Theo Điều tra dân số và nhà ở năm 2014, cơ cấu dân số đang có xu hướng già hoá do tốc độ gia tăng dân số tăng chậm lại. Mặt khác, sự chênh lệch cơ cấu dân số theo giới tính đang có xu hướng tăng, cứ 112 bé trai được sinh ra mới có 100 bé gái (Nhân Dân 2014) Tuy có những sự phát triển mới về khoa học- kĩ thuật nhưng dây chuyền sản xuất của các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là nhập từ nước ngoài. Mức độ tự động hoá cao giúp sản phẩm được sản xuất với số lượng lớn, chất lượng cao hơn so với quy trình thủ công truyền thống. Đối với mặt hàng dầu gội đầu, Mạng Thông tin Khoa học và Công nghệ (2009) cho biết đã có công nghệ sản xuất dầu gội đầu có nguồn gốc thảo mộc không gây kích ứng da. Đặc biệt hơn, cây Lô Hội – một loại thực vật lành tính – cũng đã được đưa vào làm nguyên liệu sản xuất dầu gội (Cesti.gov.vn 2009). Những phát minh này là mối đe doạ tiềm ẩn đối với các nhãn hàng dầu gội đầu hiện nay. Một bước chuyển mình trong việc tiếp cận công nghệ mới là sự phát triển của mạng xã hội và điện thoại thông minh trong cuộc sống hằng ngày. Điều này đã tác động lớn đến khả năng tiếp nhận, chia sẻ thông tin và bày tỏ quan điểm của mỗi cá nhân trong cộng đồng mạng xã hội. Tuy là một trong những quốc gia có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú và đa dạng trên thế giới nhưng việc khai thác và sử dụng tài nguyên chưa hợp lí đã dẫn đến việc khan hiếm tài nguyên, làm chi phí sản xuất gia tăng. Xử lí chất thái cũng là một trong những vấn đề nan giải đối với doanh nghiệp. Với khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết mùa hè khá nóng sẽ làm cho da đầu ra nhiều mồ hôi, tóc nhiều chất nhờn, giúp cho lượng tiêu thụ dầu gội đầu cao. Ngược lại, mùa đông lạnh sẽ làm giảm sức mua với mặt hàng này. Nhìn chung, hệ thống pháp luật nước ta khá hoàn chỉnh, phù hợp với tiêu chuẩn và thông lệ quốc tế. Tuy nhiên, luật thương mại còn nhiều lỗ hổng, gây nhiều khó khăn cho các công ty nước ngoài tại Việt Nam (Cafef.vn 2015). Bên cạnh đó, luật quảng cáo với những thủ tục phức tạp và quy trình xét duyệt khắt khe là rào cản lớn cho hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Báo Doanh nhân Sài Gòn 2015). Mặt khác, công tác chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả, hàng nhái chưa được chú trọng làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chân chính (Thời báo Tài chính Việt Nam 2015) 4. Kết luận và đề nghị Thị trường dầu gội đầu có rất nhiều tiềm năng để phát triển, tuy nhiên, tính cạnh tranh trên thị trường cao đòi hỏi các nhãn hàng phải luôn đổi mới mình để có sự chuyển đổi cho phù hợp. Về kinh tế và chính trị, các công ty nên điều chỉnh lượng hàng cung cấp phù hợp với sức mua của người dân. Đặc biệt, công ty đa quốc gia phải có sự điều chỉnh về chiến lược cho phù hợp với chính sách của Nhà Nước. Về xã hội, cơ câu dân số theo giới tính, tỉ lệ dân thành thị-nông thôn và xu hướng già hoá là động lực để doanh nghiệp mở rộng nhóm đối tượng mục tiêu và tấn công những ngách nhỏ. Tuy nhiên, trình độ dân trí ngày càng cao nên các nhãn hàng cần phải tìm hiểu kĩ lợi ích tìm kiếm thật sự của người tiêu dùng để có chiến lược truyền thông thật hiệu quả. Về công nghệ, để có sự cạnh tranh tốt với các sản phẩm nguồn gốc tự nhiên, doanh nghiệp cần có những phát minh mới sử dụng nguyên liệu từ thiên nhiên để tăng thế mạnh cạnh tranh trên thị trường dầu gội. Bên cạnh đó, với sự phát triển của truyền thông mạng xã hội hiện nay và tình trạng quá tải thông tin, việc tiếp thị đúng, đánh vào tâm lí là vô cùng cần thiết. Các doanh nghiệp cũng cần phải cẩn thận với mầm mống khủng hoảng truyền thông trong ngành hàng này. Xem thêm tại: Tiếng Việt trong Truyền Thông – Bài tập số 4 – Võ Thị Diễm Trang |
