Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua thực phẩm chức năng
ThS. TRẦN THỊ MINH NGỌC (Giảng viên Khoa Kinh tế - Quản trị, Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai) Show
Hiện nay, nhãn hiệu riêng của các siêu thị bán lẻ đã trở nên quen thuộc với người tiêu dung, bởi những sản phẩm dạng này đã được nhiều nhà bán lẻ hàng tiêu dùng đầu tư, phát triển cách đây nhiều năm. Với sự đa dạng về mẫu mã cũng như mức giá rẻ so với các nhãn hiệu của thương hiệu nổi tiếng, nhãn hiệu riêng đang được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng và thu hút nhiều người tiêu dùng sử dụng. Xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ những năm 2007-2008 đến nay, các mặt hàng nhãn hiệu riêng đã trở thành một trong những thế mạnh của nhà bán lẻ, với lợi thế giá rẻ, vị trí trưng bày thuận lợi trong siêu thị, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn,… Các hệ thống siêu thị trong và ngoài nước như Mega Market, Citimart, Co.opmart, Big C, Lotte Mart,… đều có những sản phẩm mang thương hiệu của mình và đặt mục tiêu tăng cường hơn nữa mật độ xuất hiện của chúng ở hầu hết các ngành hàng. Điển hình, siêu thị Co.opMart hiện có 500 mặt hàng tự tổ chức sản xuất trên tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh ở siêu thị với nhãn hiệu Co.opMart (hàng tiêu dùng thiết yếu, thực phẩm, hóa mỹ phẩm) và SGC (hàng may mặc). Big C có các nhãn hiệu nhánh, như: Wow (hàng thực phẩm, hóa phẩm, quần áo giá rẻ), eBon (sản phẩm thịt nguội, paté, jambon, xúc xích, chả lụa...) và Bakery (bánh mì, bánh ngọt,…). Thành phố Biên Hòa - tỉnh Đồng Nai, năm 2018 có hơn 1,2 triệu dân, là thành phố có dân số đô thị cao thứ 3 của nước ta (sau Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội). Điều này cho thấy tiềm năng phát triển của các siêu thị và thực tế, người dân Thành phố Biên Hòa không còn thấy lạ đối với những sản phẩm nhãn hiệu riêng của các siêu thị. Tuy nhiên, giữa các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của các siêu thị đang có sự cạnh tranh hết sức gay gắt. Các nhà quản lý siêu thị cần hiểu được ý định mua hàng của người tiêu dùng để từ đó quản trị hệ thống siêu thị của mình tốt hơn, nhằm gia tăng doanh số từ nhãn hiệu riêng trong thời gian tới. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu2.1. Nhãn hiệuNhãn hiệu - tiếng Anh là Trade mark. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. 2.2. Nhãn hiệu riêngNhãn hiệu riêng là một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi các nhà bán lẻ, cửa hàng dưới tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua bán lẻ cửa hàng (Shutte, 1969). Các mặt hàng, sản phẩm nhãn hiệu riêng được các siêu thị, nhà bản lẻ, tổ chức sản xuất bằng cách gia công và dán nhãn mác một cách đơn giản, ít chi tiết, công năng nhằm tiết kiệm chi phí. Cùng với các lợi thế khác như không cần đầu tư nhà xưởng máy móc, có thể trưng bày hàng của mình ở vị trí thuận lợi nhất, trực tiếp theo dõi nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược của họ nhằm tạo ra một sản phẩm thay thế với chất lượng tương đương với các nhãn hiệu nhà sản xuất hay thậm chí là những thương hiệu lớn nhưng lại đảm bảo được một giá thấp hơn, đây chính là cơ sở để những nhà bán lẻ có thể tạo lập được chỗ đứng trong thị trường cạnh tranh. 2.3. Hành vi mua của người tiêu dùngÝ định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm, phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ. Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp. Thông thường, ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001). Theo Gorsh (1990), nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị (Zeithaml, 1988) và Grewal (1998). Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến khả năng hành vi mua để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim và Jin, 2001). 2.4.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu của Azhar Ahmad và cộng sự (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng quyết định chọn mua các mặt hàng nhãn hiệu riêng của Tesco tại Melaka, Malaysia. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: (1) cảm nhận về giá, (2) cảm nhận về chất lượng, (3) hình ảnh thương hiệu và (4) chiêu thị đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco. Bên cạnh đó, cảm nhận về giá được xác định là có ảnh hưởng đáng kể nhất đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco. Nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013) cho thấy giá trị đồng tiền cảm nhận và chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng hướng đến sản phẩm nhãn hiệu riêng. Nghiên cứu của May Chen Yap và cộng sự (2011) dùng 33 biến đo 5 yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng ở siêu thị quốc tế Malaysia là: (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự tự tin; (4) Ảnh hưởng của xã hội; (5) hình ảnh nhãn hiệu. Nghiên cứu của Kao Chun Chen (2008) về “Mối quan hệ giữa ý định mua hàng của người tiêu dùng Anh Quốc với sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng”. Kết quả kiểm định cho thấy giá cả cảm nhận và rủi ro cảm nhận là 2 yếu tố tác động có ý nghĩa đến ý định mua hàng thực phẩm nhãn hiệu riêng 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứuDựa theo cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và từ những nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở phần trên, tác giả nhận thấy liên quan đến ý định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thì thường có đề cập đến 5 thành phần chủ yếu sau: (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự tự tin; (4) Ảnh hưởng xã hội; (5) Nhận biết nhãn hàng riêng. Như vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu kế thừa cụ thể như sau: Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất H1: Giá cả cảm nhận (PRI) tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị của người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa. H2: Chất lượng cảm nhận (QUA) tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng siêu thị của người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa H3: Sự tự tin (CF) tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng siêu thị của người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa. H4: Ảnh hưởng của xã hội (SC) tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng siêu thị của người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa. H5: Nhân biết nhãn hiệu riêng và chiêu thị (PR) tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng siêu thị của người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa. 3. Thực hiện nghiên cứu3.1. Phương pháp nghiên cứuTrong nghiên cứu này tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), vì thế tác giả xác định kích thước mẫu nghiên cứu được chọn theo quy tắc thực nghiệm của Hair và ctg (1998), đó là tối thiểu là 5 quan sát/biến đo lường. Mô hình lý thuyết gồm 6 khái niệm nghiên cứu (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) được đo lường bằng 29 biến đo lường, vì thế theo quy tắc thực nghiệm của Hair và ctg (1998), kích thước mẫu tối thiểu là 145 (29 x 5). Ngoài ra, để bù đắp một tỉ lệ thông tin bị loại bỏ (các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin, hoặc nhiều hơn một ô trả lời, hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin cậy), tác giả quyết định phỏng vấn 250 người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Biên Hòa. Số lượng phiếu khảo sát ban đầu được phát đi để thu thập dữ liệu là 250 phiếu, tuy nhiên số lượng phiếu thu về là 240 phiếu. Sau đó, bảng câu hỏi thu thập được sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ cũng như phù hợp với tiêu chuẩn nghiên cứu thì số lượng phiếu khảo sát được mã hóa dữ liệu và đưa vào nghiên cứu là 236. Dữ liệu được mã hóa và làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0. 3.2. Mẫu nghiên cứuBảng 1. Mô tả mẫu nghiên cứu Nguồn: kết quả phân tích SPSS
Bảng 2. Kết quả phân tích Cronbach'sAlpha Nguồn: Kết quả phân tích SPSS. Bảng 2 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0.6 (thang có hệ số Cronbach’s alpha thấp nhất là Nhóm sự tự tin = 0.742), đồng thời có tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0.4 (nhỏ nhất là 0.459). Như vậy, tất cả các thang đo được giữ nguyên gốc để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo.
Kết quả EFA thang đo các biến độc lập (các yếu tố tác động) bằng phương pháp trích Principal components và phép quay varimax cho thấy: - Hệ số KMO = 0,830 (> 0,5) và mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (< 0,05), nên phân tích yếu tố khám phá (EFA) là thích hợp. - 26 biến quan sát đo lường 5 nhân tố tại Eigenvalue = 1.404 (> 1) và phương sai trích được là 66,068%, không xuất hiện nhân tố mới. Bảng 3. Kết quả phân tích EFA biến độc lập Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Qua kết quả phân tích ma trận tương quan Pearson (Bảng 4) cho thấy hệ số tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau, cũng như giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc không quá cao (cao nhất giữa các biến độc lập là 0,366 < 0,85; hệ số tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc dao động từ 0,195 đến 0,600). Điều này chứng tỏ các biến độc lập có nhiều khả năng đạt giá trị phân biệt và giải thích cho biến phụ thuộc, (Benet - Martinez, 2000). Vì thế, tác giả dự đoán mô hình hồi qui bội có dạng như sau: PUR = βo+β1*PR+ β2*PRI+ β3*QUA+ β4*SC+ β5*QUA Bảng 4. Ma trận hệ số tương quan Nguồn: Kết quả phân tích SPSSVới kết quả ma trận hệ số tương quan ở Bảng 4 các biến độc lập và biến phụ thuộc đủ điều kiện để thực hiện mô hình hồi quy. Kết quả hồi quy tuyến tính bội trong Bảng 5 cho thấy hệ số xác định R2 là 0.549 và R2 điều chỉnh là 0.539, nghĩa là mô hình đã giải thích được 53,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng tại Thành phố Biên Hòa đối với các biến trong mô hình, còn lại 46,1% là do các biến ngoài mô hình tác động. Bảng 5. Mô hình hồi quy đa biến Bảng 6: Kết quả phân tích hồi quy Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Dựa vào kết quả mô hình hồi quy (Bảng 6) cho phép đưa ra một số kết luận sau: Thứ nhất, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được xây dựng trong mô hình đề xuất ở Hình 1 được chấp nhận. Đồng thời, mô hình hồi quy dạng chuẩn hóa về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa được xác định như sau: PUR = 0.121*PR+ 0.329*PRI + 0.397*QUA + 0.158*SC + 0.168*CF + εi Trong đó: PUR: Ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng PR: Nhận biết nhãn hiệu riêng và chiêu thị PRI: Giá cả cảm nhận QUA: Chất lượng cảm nhận SC: Ảnh hưởng của xã hội CF: Sự tự tin Thứ hai, mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại Thành phố Biên Hòa được thể hiện cụ thể như sau: chất lượng cảm nhận (β = 0.397) có tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại Thành phố Biên Hòa và sau đó lần lượt là: (2) Giá cả cảm nhận (β = 0.329), (3) Sự tự tin (β= 0.168), (4) Ảnh hưởng của xã hội (β = 0.158), (5) Nhận biết nhãn hiệu riêng và chiêu thị (β= 0.121). 4. Một số giải pháp kiến nghịThứ nhất, nâng cao chất lượng sản phẩm nhãn hiệu riêng. Kết quả phân tích cho thấy, chất lượng sản phẩm cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại Thành phố Biên Hòa. Do đó, cần đặc biệt quan tâm và chú trọng đến chất lượng sản phẩm nhãn hiệu riêng của mình để đáp ứng được yêu cầu thị hiếu của người tiêu dùng. Các giải pháp cụ thể như là cần phải tìm hiểu kỹ các nhà cung cấp, sản xuất, kiểm định chặt chẽ đầu vào của các sản phẩm này. Có những thỏa thuận, hay gây áp lực đúng mức để các nhà cung cấp, sản xuất chú trọng hơn trong vấn đề chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, các siêu thị bán lẻ cũng cần chú trọng đến các cam kết về chất lượng, chứng minh cho khách hàng bằng các bằng chứng như các giấy chứng nhận về vệ sinh an toàn thực phẩm, giấy kiểm duyệt của các trung tâm kiểm định chất lượng, đảm bảo chất lượng hàng hóa theo các tiêu chuẩn chất lượng như ISO, HACCP,… Thứ hai, điều chỉnh giá phù hợp nhằm tăng ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng từ đó gia tăng doanh thu bán hàng và gia tăng lợi nhuận từ hoạt động bán sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ. Điều cần quan tâm hiện nay là các siêu thị bán lẻ cần phải có các giải pháp giúp bình ổn giá, tiếp tục duy trì lợi thế giá thấp của mình trong thời buổi thị trường đang đầy biến động. Các giải pháp cụ thể như gây sức ép cho các nhà cung cấp, sản xuất dựa vào quyền hiện có của siêu thị, đặt hàng với số lượng lớn, tích cực tìm kiếm nguồn cung cấp nguyên liệu với giá phải chăng. Thứ ba, sự tự tin có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm riêng của người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa. Do đó, cần có một số giải pháp nhằm nâng cao sự tự tin của người tiêu dùng, cụ thể là: Cung cấp đầy đủ và trung thực về thông tin nhãn hàng riêng khi tung ra thị trường; Duy trì và nâng cao hơn nữa hình ảnh của siêu thị, xây dựng kênh truyền hình dẫn thông tin đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng về nhãn hàng riêng nhằm giúp cho người tiêu dùng có được kênh thông tin chính xác và đầy đủ khi có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng và tạo sự tin tưởng vào nhà cung cấp sản phẩm nhãn hiệu riêng. Thứ tư, ảnh hưởng của xã hội là yếu tố tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa. Do đó, các siêu thị muốn thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng đến mua hàng nhãn hiệu riêng, thì các nhà quản trị cần: Tạo lập những nhóm ảnh hưởng như những người nổi tiếng được công chúng biết đến để tạo kênh thông tin truyền dẫn đến người tiêu dùng, phát triển kênh thông tin đến từng hộ gia đình nhằm giúp những người trong gia đình đều có thể nắm bắt nhanh chóng, chính xác và đa dạng kênh thông tin để tiếp cận đến nhãn hiệu riêng. Thứ năm, nhận biết nhãn hiệu và chiêu thị có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa. Do đó, để tăng nhận biết nhãn hiệu và chiêu thị, các nhà quản trị của các siêu thị bán lẻ không ngừng nâng cao quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình, ví dụ như: thường xuyên thực hiện các chương trình hoạt động xã hội, tổ chức hội nghị khách hàng thường niên, tổ chức các cuộc hội thảo, diễn đàn và tư vấn miễn phí về thông tin sản phẩm, dịch vụ, phản hồi khéo léo các thông tin của báo chí về vấn đề sản phẩm, dịch vụ,… Phát triển thêm các chương trình quảng bá như phân phát tờ rơi quảng cáo, quảng cáo trên báo đài, website, banner, giới thiệu sản phẩm mới. Các chương trình khuyến mãi như là thẻ hội viên, mua hàng tích điểm giảm giá, quà tặng kèm theo,… nên được triển khai tổ chức thường xuyên để góp phần tạo thêm động lực cho người tiêu dùng chọn mua và sử dụng sản phẩm của mình. TÀI LIỆU THAM KHẢO:
|