Bạn có biết điểm khác biệt giữa một Marketer nghiệp dư và Marketer chuyên nghiệp là gì không? Chính là ở bản kế hoạch Marketing có hiệu quả hay không.
Tại sao nó lại quan trọng đến vậy? Bởi vì bản kế hoạch sẽ thể hiện được kinh nghiệm, sự hiệu biết và tầm nhìn của người Marketer đó với thị trường, sản phẩm, khách hàng và các hình thức Marketing.
Để làm sao đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhanh nhất và tiết kiệm nhất.
Vì vậy mà những người làm bản kế hoạch Marketing thường sẽ là các chức Manager trở lên như Marketing Manager [Trưởng Phòng Marketing] hay Marketing Director [Giám Đốc Marketing]
Trong bài viết này mình sẽ chia sẻ quy trình lập kế hoạch Marketing theo mô hình R-STP-MM-I-C, đây là mô hình được áp dụng rất phổ biến trên thế giới và nó phù hợp với hầu hết tất cả các ngành nghề ở Việt Nam.
Trước khi đi đến phần quy trình thì chúng ta cung tìm hiểu về xem kế hoạch Marketing là gì đã nhé.
Kế Hoạch Marketing Là Gì?
Theo Wikipedia thì kế hoạch Marketing có nghĩa là một tài liệu chi tiết mô tả các hoạt động Marketing cụ thể trong một khung thời gian nhất định thường là khoảng 6 tháng – 3 năm. Bản kế hoạch sẽ vạch ra các bước hoặc hành động Marketing đươc sử dụng để đạt được các mục tiêu kinh doanh tổng thể.
Có thể nói kế hoạch Marketing là một phần không thể thiếu của kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Có 2 loại kế hoạch thường thấy:
- Kế hoạch dài hạn thường kéo dài 1-3 năm, nó là kế hoạch chiến lược Marketing cho toàn bộ thương hiệu của doanh nghiệp.
- Kế hoạch ngắn hạn thì từ 6 tháng – 1 năm, thường do các bộ phận Marketing như Brand, Quan hệ công chúng PR hay Digital Marketing đảm nhiệm xây dựng dựa trên kế hoạch Marketing tổng được gửi từ các lãnh đạo.
Để biết được 1 chiến dịch Marketing có thành công hay không thì việc lập kế hoạch Marketing là rất cần thiết.
Mục Tiêu Marketing Của Doanh Nghiệp?
Trước khi đến phần quy trình lập kế hoạch Marekting thì mỗi một Marketer phải xác định được các mục tiêu Marketing rõ ràng mà doanh nghiệp muốn đạt được
Đặt mục tiêu cụ thế còn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing của mình. qua đó có thể điều chỉnh sao cho phù hợp.
Mục Tiêu Marketing
Mục tiêu marketing cần những số liệu cụ thể về các thành phần như
- Doanh thu
- Lợi nhuận
- Thị trường
- Thị phần
- Định vị hương hiệu
Ví dụ:
Khi Go Việt vào thị trường Việt Nam, để cạnh tranh được với ông lớn lúc bấy giờ là Grab. Go Việt đã tung ra rất nhiều chiêu khuyến mãi, tặng quà, sãn sàng hạ giá dịch vụ để thu hút người dùng để tăng thị phần.
Lúc này mục tiêu doanh thu của Go Việt sẽ là cố gắng hòa vốn hoặc chấp nhận lỗ.
Thực tế chứng mình Go Việt đã hoàn toàn đúng khi chỉ sau 3 tháng tham gia vào thị trường Việt Nam, cụ thể là 2 thành phố lớn Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí minh. Go Việt đã chiến 38% thị trường và trở thành Ứng dụng đặt xe số 2 Việt Nam.
Đặt Mục Tiêu Marketing Như Thế Nào?
Những mục tiêu chung chung đại khái như “phấn đấu tăng thị phần”, “giành thị phần của đối thủ cạnh tranh”, “tăng doanh số so với năm trước” đều sẽ chẳng giúp doanh nghiệp đi đến đâu bởi vì đích đến của họ quá mơ hồ.
Để giúp các bạn dễ hình dung MOA chia sẻ cách tạo mục tiêu cho chiến dịch Marketing theo mô hình S.M.A.R.T
a. Specific: Đơn Giản, Cụ Thể, Dễ Hiểu
Hãy thử cố gắng trả lời một số câu hỏi 5W sau để tìm ra mục tiêu tốt nhất:
- What: Bạn muốn hoàn thành cái gì? Doanh thu? Thị Phần? Lợi Nhuận?
- Why: Tại sao nó lại quan trọng? Tại sao cần thị phần hơn là doanh thu lúc này?
- Who: Bộ phận nào sẽ đảm nhiệm? Ai sẽ trực tiếp thực thi?
- Where: Nó sẽ được thực thi ở đâu?
- Which: Những kênh nào, nguồn nào, sản phẩm nào sẽ tham gia vào quá trình?
b. Measurable: Có Ý Nghĩa, Đo đếm được
- Mỗi chiến dịch, chiến thuật Marketing cần đạt chỉ số gì? Chẳng hạn như %, lượt khách, lượt tương tác, giờ, ngày, tháng, kg, tấn, v.v.
- Các chỉ số có ý nghĩa như thế nào?
- Làm sao để biết nó đang hiệu quả?
- Dùng các chỉ số gì để đanh giá KPI?
Khi làm việc với Agency bên ngoài thì việc xác định KPI là rất quan trọng để biết được họ có đang làm việc hiệu quả hay không.
c. Achievable: Có đạt được không?
- Mục tiêu đề ra có phù hợp với năng lực của nhân viên không?
- Năng lực tài chính có đáp ứng được yêu cầu của kế hoạch Marketing không?
- Các phòng ban có đồng ý với mục tiêu chiến lược đề ra hay không?
d. Relevant/Realistic: Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế
- Liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không?
- Mục tiêu có đáng giá với sự hi sinh về nhân lực, tiền bạc, thời gian?
- Doanh nghiệp có lựa chọn đúng người cho công việc này?
- Chiến lược Marketing có phù hợp và hỗ trợ cho chiến lược Marketing tổng thể không?
e. Time bound: Thời gian của chiến dịch
- Thời gian chiển khai có đủ không?
- Khi nào thì bắt đầu
- Khi nào kết thúc
- Doanh nghiệp sẽ đạt được gì sau 4 tuần, 3 tháng, 6-tháng, 1 năm?
- Thời gian báo cáo cho các phòng ban?
Quy Trình Lập Kế Hoạch Marketing
Như đã đề cập ở phần tiêu đề MOA sẽ chia sẻ với các bạn các lập kế hoạch Marketing theo mô hình R-STP-MM-I-C Bao gồm các bước : Research – Segmentation, Targeting, Positioning – Marketing Mix – Implementation – Control.
Hay để cho dễ nhớ hơn bạn có thể biến tấu để cho dễ nhớ hơn mô hình R-STP-MM-I-C – Rồi Sẽ Tự Phải Mày Mò Ít Chút.
R – Research [Nghiên Cứu Thị Trường]
Việc nghiên cứu trước khi lập một kế hoạch Digital Marketing là cực kì quan trọng cũng giống như khi bạn đi đánh trận vậy. Và câu nói biết người biết ta trăm trận trăm thắng khá đúng trong trường hợp này.
Nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ
Bạn có hiểu sản phẩm của mình không? Nếu bạn chỉ biết tính chất, đặc điểm kỹ thuật, hay chức năng của sản phẩm thì như thế chưa gọi là hiểu.
Trong thời đại thị trường có xu hướng bão hòa, người tiêu dùng có hàng trăm sự lựa chọn sản phẩm vậy bạn sẽ làm gì để trở nên nổi bật và khiến khách hàng chọn mình.
Hãy hiểu sản phẩm theo nhiều khía cạnh từ cám tính đến lý tính để nêu bật sự khác biệt so với đối thủ và khiến người tiêu dùng ấn tượng vì điều đó.
Nghiên cứu khách hàng
Các bạn nên phân tích chỉ tiết khách hàng mục tiêu của mình thông qua các đặc điểm như nhân khẩu học, hành vi, độ tuổi, giới tính, sở thích,…]
Việc biết được những đặc điểm này sẽ giúp ích rất nhiều trong việc xây dựng kế hoạch nội dung và lựa chọn đúng công cụ, hình thức Marketing.
Nghiên cứu doanh nghiệp
Trước khi nhìn sang đối thủ chúng ta phải nhìn lại mình trước. Mọi sự vật sự việc đều có 2 mặt tốt và xấu, đối với mỗi doanh nghiệp cũng vậy luôn tồn tại song song điểm mạnh và điểm yếu.
Các Marketer nền phân tích các chiến dịch Marketing đang chạy và từng chạy, để nhìn ra các điểm tốt và chưa tốt để nâng cấp tối ưu hơn nữa.
Nghiên cứu đối thủ
Đối với các doanh nghiệp còn mới thì việc học hỏi từ đối thủ sẽ là cần thiết để giúp tránh được những sai lầm và học được những cái hay để từ đó chúng ta sẽ làm tốt hơn, khác biệt hơn.
Tuy nhiên bạn không nên quá sa đà vào việc nghiên cứu đối thủ nếu không bạn sẽ không thoát được cái bóng của họ. Hay nghiên cứu họ sau khi bạn đã hoàn thành các nghiên cứu khác nhé.
STP – Segmentation, Targeting, Positioning
Segmentation – Phân khúc khách hàng
Sau khi đã nghiên cứu xong bước R [Research], lúc này bạn đã có một cái nhìn toàn cảnh về thị trường.
Công việc làm lúc này là bạn phải phân chia nó ra thành các phân khúc [Segmentation] nhỏ hơn để từ đó có các chiến lược Digital Marketing riêng phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Bạn có thể dựa vào 4 yếu tố sau để xác định các phân khúc khách hàng:
- Geographic [Địa lý]: Khu vực, thành phố, quốc gia, …
- Demographic [Nhân khẩu học]: Độ tuổi, giới tính, công việc, nhóm xã hội, …
- Behavioural [Hành vi]: Khách hàng thường sử dụng hình thức nào, thiết bị gì, hành vi mua hàng từ đâu mạng xã hội hay công cụ tìm kiếm,…
- Psychographic [Sở thích]: Những gì mà khách hàng thích, ham muốn, yêu mến hay động cơ,…
Targeting – Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Hãy đặt ra câu hỏi đâu là phân khúc khách hàng mục tiêu chủ lực của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp của bạn cung cấp.
Bởi vì thị trường đang dần bị bão hòa, khách hàng đang bị phân mảnh ra rất nhiều cho nên hãy tìm đúng phân khúc để tập trung được nguồn lực để phục vụ một cách hiệu quả nhất.
Định vị
Doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu như thế nào trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu để tạo nên sự khác biệt so với đối thủ.
MM – Chiến lượng Marketing Mix [Chiến lược 4Ps]
Các chiến lược trong Marketing Mix hay còn gọi là 4Ps gồm có Product, Price, Place, Promotion
Product – Chiến lược về sản phẩm
Một số yếu tố doanh nghiệp có thể thay đổi được đối với sản phâm như Chất lượng, thiết kế, tính năng, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ đi kèm.
Price – Chiến lược về giá
Các yếu tố nên cân nhắc khi xây dựng chiến lược về giá cho doanh nghiệp.
- Định giá sản phẩm và dịch vụ
Đây là lúc cân đo đong đếm để giá sản phẩm của bạn vừa mang lại lợi nhuận vừa phù hợp với túi tiền của khách hàng,
Bên cạnh việc định giá, người bán còn phải dựa vào tình hình thực tế của thị trường và hoàn cảnh của doanh nghiệp để điều chỉnh mức giá sản phẩm, dịch vụ hợp lí.
Yếu tố này thường bị các nhà cung cấp không để ý đến nhưng lại có sự ảnh hưởng rât lớn đến trải nghiệm người dùng. Vì vậy, bạn nên tối ưu bước này để giúp khách hàng có một trải nghiêm thanh toán một cách nhanh nhất và thoải mái nhất.
Promotion – Chiến lược chiêu thị
Bước cuối cùng trong Marketing Mix sau khi bạn đã lựa chọn được sản phẩm, giá cả, nơi bán thì làm sao để mọi người biết đến sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp sẽ nằm trong chiến lược chiêu thị.
Các bạn có thể sử dụng rất nhiều hình thức Marketing từ truyền thống đến digital:
Marrketing truyền thống bao gồm: báo chí, tạp chí, billboard, flyer, …
Digital Marekting bao gồm: TVC, Kênh Truyền Hình, Đài, Bảng hiệu điện tử tháng máy, phòng chờ, …
Marketing Online bao gồm: Quảng cáo Google Ads, Facecbook Ads, Zalo, Instagram, …
Trong thời đại 4.0, Digital Marketing đang làm rất tốt chiến lược chiêu thị của các thương hiệu bởi tính phổ biến, chi phí thấp và dễ tiếp cận của nó đến người dùng.
Tham khảo ngay các 4 bước tạo một chiến lược Marketing Mix hiệu quả
KPI [Hiệu quả mong muốn thu được sau chiến dịch]
Việc đặt ra KPI cho các kênh Marketing truyền thống như Báo Chí, Tạp Chí, Billboard, Flyer, … sẽ không hề dễ dàng và chính xác.
Hãy sử dụng các hình thức này khi mục tiêu Marketing của doanh nghiệp là tăng thị phần, định vị thương hiệu trong mắt các khách hàng mục tiêu.
Ngược lại KPI cho Digital Marketing thì sẽ dễ dàng hơn rất nhiều bởi dữ liệu người dùng phần lớn đề được lưu trữ.
Các bạn nên tim hiểu các chỉ số thông dụng như Chỉ số Click, Impression, CTR, CPC, Conversions, CR, CPA để dễ dàng quản lí và đưa ra các chiến lược phù hợp với từng công cụ như Facebook hay Google để đo lường hiệu quả.
Ngân sách
Khi chuẩn bị cho bước thực thi, bạn phải lên kế hoạch chi tiêu chi tiết và chu đáo cho từng hoạt động Digital Marketing cụ thể tránh lãng phí tài nguyên vào việc không cần thiết để dành cho những mục quan trọng hơn.
Bạn nên phân chia ngân sách theo theo từng ngày, cho từng công cụ và KPI mong muốn đã được xác định ở các bước trên.
Một điều cần lưu ý, ngân sách chi tiêu cho chiến dịch phải phù hợp với khả năng của bạn và thời gian triển khai chiến dịch.
Control – Kiểm Soát
Xuyên suốt quá trình triển khai chiến dịch Marketing, không phải chiến dịch nào cũng đi theo kế hoạch Marketing được vạch ra
Cho nên bạn luôn phải tiến hành các hoạt động đo lường, kiểm tra các công cụ, hoạt động quảng cáo bằng các chỉ số đã liệt kê ở trên
Để từ đó phát hiện ra hoạt động nào là hiệu quả, hoạt động nào không để có sự hiệu chỉnh cho phù hợp nhằm đạt được hiệu quả mà bạn đề ra bạn đầu.
Tổng Kết
Để làm được một bản kế hoạch Marketing không hề đơn giản, đối với các doanh nghiệp lớn thường tất cả các bộ phận Marketing sẽ cùng nhau tạo ra bản kế hoạch Marketing
Hãy cố gắng tạo ra bản kế hoạch Marketing trước khi thực hiện bất kì một chiến dịch Marketing nào nhé bởi khi có nó bạn sẽ biết mình cần làm gì và làm hiệu quả tới đâu.
Chúc các bạn thành công.