So sánh truyền thông mkt tích hợp và Marketing

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp Giảng viên: Th.S Phạm Long Châu Khoa Kinh tế, Đh Thăng Long 1 Nội dung chính 1 2 3 5 Khái niệm về IMC Đặc điểm và vai trò của IMC Nguyên nhân hình thành Các công cụ chính trong IMC 5 Quy trình lập kế hoạch IMC 6 2 4 Ưu – nhược điểm của IMC 1. Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp  Truyền thông marketing tích hợp [Integrated Marketing Communications - IMC] là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó. 3 Amstrong & Kotler 1. Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp  IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa 4 Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ - AAAA 1. Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp  IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã lựa chọn. IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của thương hiệu như là các kênh tiềm năng để chuyển tải các thông điệp tương lai. Tóm lại, quá trình IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả 5 [Don Schults] 2. Đặc điểm và vai trò của IMC 6  Đặc điểm: • IMC gây ảnh hưởng đến hành vi thông qua truyền thông trực tiếp • Quá trình IMC bắt đầu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, sau đó mới xác định các yếu tố truyền thông thương hiệu • IMC phải sử dụng tất cả các hình thức của truyền thông như là các kênh phân phối thông điệp tương lai • Hoạt động truyền thông đồng bộ • IMC đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng 2. Đặc điểm và vai trò của IMC  Vai trò: • Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng • Phối hợp các công cụ khác nhau trong marketing mix để đạt mục tiêu marketing • Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty… 7 3. Nguyên nhân hình thành IMC  Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là để chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự động  Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của nhà marketing đối với sự thay đổi của môi trường  Sự thay đổi của IMC còn chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức marketing sản phẩm của công ty 8 4. Ưu điểm – nhược điểm của IMC  Ưu điểm của IMC: • Tạo cơ hội để giảm chi phí truyền thông và đánh giá lại ngân sách • Có khả năng tạo ra hoạt động đồng nhất và truyền thông hiệu quả hơn • Tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua định vị rõ ràng • Khuyến khích phát triển phối hợp thương hiệu với các thành phần bên trong và bên ngoài doanh nghiệp 9  Ưu điểm • Gia tăng mức độ tham gia và tạo động lực cho nhân viên • Giúp đánh giá lại chiến lược truyền thông • Đòi hỏi sự thay đổi trong văn hóa doanh nghiệp, lấy khách hàng làm trung tâm • Xây dựng một tiêu chuẩn cho các hoạt động truyền thông • Có thể giảm số lượng các hoạt động thương hiệu 10 4. Ưu điểm – nhược điểm của IMC  Nhược điểm: • Đòi hỏi tăng thêm thời gian, tìm kiếm sự đồng thuận của tất cả các thành phần tham gia • Xu hướng chuẩn hóa có thể hạn chế các cơ hội sáng tạo • Có khả năng phá hỏng toàn bộ danh tiếng của thương hiệu nếu không được quản lý đúng cách 11 4. Ưu điểm – nhược điểm của IMC IMC trong hoạch định marketing 12 Phân tích tình thế Marketing mục tiêu Xác định thị trường Định vị thương hiệu Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Sản phẩm Giá Phân phối Khách hàng mục tiêu Nhà bán lẻ IMC: Quảng cáo Marketing trực tiếp Marketing tương tác Khuyến mại Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân IMC cho NTD IMC cho người bán Mua hàng 5. Các công cụ của IMC 13 Quảng cáo Marketing trực tiếp Marketing tương tác/ Internet Xúc tiến bán Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân 5.1. Quảng cáo  ĐN: Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông gián tiếp [phi cá nhân], với nội dung đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ; được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể và chủ thể quảng cáo phải trả các khoản chi phí 14 5.1. Quảng cáo 15  Đặc điểm: • Tính đại chúng cao, yêu cầu hàng hóa phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận • Tính sâu rộng: Cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần và cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau • Tính biểu cảm, có thể diễn đạt khuếch trương • Là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về doanh nghiệp và sản phẩm tới khách hàng • Chi phí cho 1 lần tiếp xúc thấp Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo 16  Ưu điểm: • Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian • Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về thương hiệu • Sử dụng được nhiều phương tiện truyền thông với tính năng động và sự phong phú  Nhược điểm: • Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng [lãng phí tiền] • Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi • Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo 5.2. Marketing trực tiếp  ĐN: Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm 17 5.2. Marketing trực tiếp 18  Đặc điểm: • Thông tin chỉ chuyển tới một số đối tượng cụ thể • Thông điệp soạn thảo theo đặc điểm của nhóm khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận. • Thông điệp có tính cập nhật cao Ưu điểm và nhược điểm của marketing trực tiếp 19  Ưu điểm: • Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các khách hàng đặc biệt. • Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện. • Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm. • Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả Ưu điểm và nhược điểm của marketing trực tiếp 20  Nhược điểm: • Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thể thay đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí. • Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng. • Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn tượng. 5.3. Marketing tương tác  Marketing tương tác cho phép thông tin được truyền qua lại một cách dễ dàng, khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tin một cách nhanh chóng, kịp thời.  Marketing tương tác cho phép khách hàng thực hiện một loạt các chức năng như nhận và biến đổi thông tin và hình ảnh, đưa ra các câu hỏi, phản hồi cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán.  Sử dụng các phương tiện truyền thông: internet, mobil marketing, chương trình truyền hình tương tác, … 21 5.4. Xúc tiến bán [khuyến mại]  ĐN: Xúc tiến bán hay khuyến mại là những biện pháp tác động tức thì trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn  Các công cụ xúc tiến bán: phiếu mua hàng, trò chơi, quà tặng, phiếu thưởng,…  Phân loại: • Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng là người mua cuối cùng • Xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại 22 5.4. Xúc tiến bán [khuyến mại] 23  Đặc điểm: • Truyền thông thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng sử dụng thử sản phẩm • Khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm Ưu điểm và nhược điểm của khuyến mại 24  Ưu điểm: • Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ truyền thông khác • Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng  Nhược điểm: • Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn • Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước • Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và lợi nhuận 5.5. Quan hệ công chúng  ĐN: Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông phi cá nhân về một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trực tiếp.  Hình thức thể hiện: xuất bản tin tức, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang…  Mục đính chính của quan hệ công chúng là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực về doanh nghiệp 25

KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 1 ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MKT TÍCH HỢP Tài liệu được cung cấp bởi: CHỊ HUỆ- K46T Tài liệu được tổng hợp bởi - KIM TAE WOON- TÀI LIỆU CHỈ LƯU HÀNH NỘI BỘ TRONG KHOA T CHƯƠNG I.BẢN CHÂT CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING I.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MKT I.1.1.Khái niệm TTMKT TTMKT là các phương tiện DN sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ NTD một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về SP và TH mà họ bán [Philip kotler] TTMKT là một lĩnh vực hoạt dộng MKT đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa DN và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình mkt-mix đã lựa chọn của DNKD [Nguyễn Bách Khoa] I.1.2.Vai trò của TTMKT -Là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào thực iện CL và chương trình MKT -Nó thực hiện nhiều chức năng đối với NTD, biết cách sử dụng sp và nguyên nhân vì sao phải sử dụng SP? Ai sẽ dùng SP đó, lúc nào và ở đâu? Dn đó tượng trưng cho điều gì và NTD có thể nhận được quà tặng khuyến mãu khi dùng hoặc dùng thử -Nó giúp cho DN kết nối các thương hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm và cảm nhận -Đóng góp vào giá trị TH nhờ thiết lập TH trong tâm trí và khắc họa trên hình ảnh thương hiệu KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 2 I.1.3.Bản chất hoạt động truyền thông MKT -Đại diện cho “tiếng nói” của TH, là phương cách để thiết lpaj sự đối thoại và xay dựng các quan hệ với NTD -Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua nhiều sp và TH khác nhau của KH -Nó còn có thể là trang phục của NV bán, giá cả, catalogs và các văn phòng của DN tất cả đề tạo nên ấn tượng lên người nhân VD: cocacola là TH giá trị nhất thế giới I.1.4.Mối quan hệ giữa TTMKT và XTTM [*]Xét MQH giữa hoạt động XTTM và TTMKT +TTMKT có rất nhiều trắc diện hoạt động với XTTM nhưng xét về phạm vi, TTMKT có t/c bao trùm và phổ biến hơn [bình diện thương mại và mở rộng sang các lĩnh vực XH và KD khác] +TTMKT vượt ra khỏi nhiều công cụ XTTM, cụ thể nó còn bao gồm kiểu dáng, giá bán sp, hình dạng và màu sắc bao bì đến cửa hàng bày bán-tất cả đều truyền tải một điều gì đó đến người mua  bàn chất giống nhau nhưng phạm vi hoạt động của TTMKT rộng hơn  TTMKT tích hợp có nghĩa dù là phương thức truyền thông nào thì cuối cùng đều tập hợp tại 1 điểm mà NTD có thể tiếp nhận được [**]Xét MQH giữa MKT-mix và XTHH I.2.TRUYỀN THÔNG MKT TÍCH HỢP [IMC] I.2.1.Khái niệm về truyền thông MKT tích hợp [IMC] IMC = một khái niệm về sự hoạch định TTMKT nhằm xây dựng giá trị gia tăng của 1 kế hoạch toàn diện, đánh giá vai trò chiến lược của nhiều kênh truyền thông khác nhau bao gồm QC, PR, BHCN và XTB, MKT tương tác và kết hợp chúng lại để tạo nên sự rõ ràng nhất quán và tác động tối đa  IMC là bản hòa âm là KH có thể tiếp nhận được [*]Lý do về tầm quan trọng ngày càng tăng của IMC KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 3 -Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau có giá trị hơn là để chúng hoạt động một cách độc lập và đơn lẻ -Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của người làm MKT đối với sự thay đổi môi trường: sự thay đổi hành vi NTD [nhân khẩu học, lối sống, cách sư dụng phương tiện truyền thông] về kỹ thuật và phương tiện truyền thông [phát triển phương tiện truyền thông mới TV cab, internet ] -Sự thay đổi của IMC chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức MKT sp/dv của các DN như: *Công ty thay đổi ngân sách MKT từ chi cho QC sang chi cho các hình thức khác, DN cho rằng QC truyền thống tốn kém và không hiệu quả *Chia nhỏ thị trường các phương tiện QC làm cho NTD ít quan tâm đến phương tiện QC truyền thông đại chúng mà quan tâm đến các phương tiện nhỏ hơn *Chuyển quyền lực từ NSX => Nhà bán lẻ. Do thế mạnh trong lĩnh vực bán lẻ mà các nhà bán lẻ khu vực, vùng và quốc tế đang thay thế dần các nhà bán lẻ nhỏ địa phương. Họ dùng ảnh hưởng của mình để nhận được các khoản giảm giá, khuyến mại từ NSX *Phát triển nhanh chóng của MKT dữ liệu, CRM-quản trị MQH KH. Nhiều công ty xây dựng CSDL về KH để nhắm đến KH mục tiêu qua các pp mkt trực tiếp như telemarketing, QC đáp ứng trực tiếp *Đòi hỏi lớn hơn cho tính trách nhiệm của các công ty QC *Thay đổi trong thù lao của các công ty do sự thay đổi trong việc mua các phương tiện truyền thông. Nhiều DN đổi sang mua phương tiện QC trong nhà như tivi, radio…làm cho nhu cầu mua phương tiện QC từ các đại lý QC giảm đi và hoa hồng của đại lý QC trở nên thấp hơn *Sự phát triển nhanh chóng của internet *Sự quan trọng hơn của làm thương hiệu: IMC sử dụng hình thức khác nhau để XD hình ảnh cho TH VD: Dell tiếp cận Kh bằng cách QC bên các toà nhà KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 4 [*]Có 2 mô hình truyền thông MKT -Theo PP truyền thống: MKT trực tiếp , XTB, bao bì bao gói, PR, sự kiện đặc biệt, QHCC… -Theo PP IMC: gắn kết các công cụ nhất quán, rõ ràng và tối đa I.2.2.Các công cụ IMC [1]Quảng cáo Là hình thức giới thiệu và truyền thông phí cá nhân về ý tưởng, sp và dvu do một nhà tài trợ xác định chi trả Lơi thế Hạn chế -Nhà QC kiểm soát được thông điệp -Hiệu quả chi phí trong việc truyền tải đến số đông -Cách hiệu quả để tạo nên hình ảnh TH và sự lôi cuốn biểu tượng -Thường là một cách hiệu quả để gây ấn tượng với NTD -Chi phí cao trong sx và vận hành QC -Sự nghi ngờ của NTD -Lộn xộn/hỗn loạn -Khó xác định mức độ hiệu quả Các loại hình QC phổ biến: Đối với NTD Đối với tổ chức -QC quốc gia -QC chuyên gia -QC nhu cầu cơ bản và lựa chọn -QC B2B [QC DN này cho DN khác] -QC chuyên gia: giới thiệu sp cho DN -QC thương mại: QC cho các DN bán buôn và bán lẻ [2]MKT trực tiếp Những mối liên kết trực tiếp với từng KH mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu hút được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng MQH lâu dài với KH Gồm: bán hang qua internet, bán hàng trực tiếp, telemkt, catalogs, gửi thư trực tiếp… Lợi thế Hạn chế KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 5 -có tính tương tac cao -Ít mang tính công cộng hơn -Có tính tức thời và tùy biến cho đối tượng tiêu dùng cụ thể -Dễ đo lường hiệu quả hơn -Thiếu sự chấp thuận từ phía NTD và tỷ lệ phản hồi thấp -Hỗn loan/lộn xộn: quá nhiều thông điệp -Vấn đề hình ảnh [đặc biệt là telemkt] [3]MKT tương tác/internet Một hình thưc của truyền thông mkt qua các phương tiện truyền thông tương tác cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó người dùng có thể tham gia và thay đổi nội dung của thông điệp trong thời gian thực Lợi thế Hạn chế -Có thể sử dụng cho nhiều chức năng IMC -Thông điệp có thể được thay đổi cho phù hợp với khán giả -Tính chất tương tác của internet dẫn đến sự tham gia của nhiều người mua -Có thể cung cấp lượng lớn thông tin đến NTD -internet chưa hẳn là 1 phương tiện đại chúng do nhiều người chưa được tiếp cận -Sự chú ý cho QC internet rất thấp -Hỗn loạn và lộn xộn -Khó đo lường được độc giả trên internet Internet được xem là 1 công cụ tốt của IMC -Như một phương tiện để thông báo, giao dịch và thuyết phục NTD: thu thập thông tin KH, cung cấp dịch vụ và hỗ trọ KH -Công cụ bán hàng trực tiếp: +XD và duy trì quan hệ KH +Công cụ thực hiện xúc tiến bán -Giao tiếp và tương tác với người mua: công cụ thực hiện chương trình PR và tuyên truyền [4]Xúc tiến bán KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 6 Hoạt động MKT cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến khích cho lực lượng bán, nhà PP/NTD và có thể kích thích giao dịch ngay lập tức Hướng đền NTD Hướng đến thương mai Coupons Hàng mẫu Tặng phẩm Hoàn tiền Cuộc thi Rút thăm trúng thưởng Tài liệu tại điểm bán POP Tài trợ xúc tiến Tài trợ trưng bày Trợ giá Thi tài buôn bán… Các mục đích sử dụng XTB: Giới thiệu SP mới Gia tăng lượng mua KH hiện tại Thu hút KH mới Chống lại hoạt động cạnh tranh của đối thủ Duy trì doanh số trong mua hàng Tăng lượng hàng nhập đại lý Liên kết BHCN và QC Gia tăng sức bán cá nhân [5]Quảng bá/tuyên truyền Truyền thôn phí cá nhân liên quan đến 1 tổ chức/sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng ko trực tiếp liên quan đến hoặc thực hiện bởi 1 tổ chức cụ thể Lợi thế Hạn chế Uy tín và Chi phí thấp Thường dẫn đến truyền miệng Không nằm hoàn toàn dưới quyền kiểm soát của tổ chức Có thể tiêu cực Các phương tiện quảng bá/tuyên truyền: gồm các bài viết chuyên đề, hình ảnh có chú thích, các sự kiện đặc biệt, họp báo và thông cáo báo chí KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 7 Yêu tố Kiểm soát Uy tín Độ vươn tới Cường độ Giá/chi phí Độ linh động Thời gian Quảng cáo Lớn Thấp Có thể đạt được Theo lịch trình Cao/cụ thê Cao Cụ thể QHCC Ít Cao Không xác định Không xác định Thấp/ko cụ thể Thấp Tùy thuộc 6]Quan hệ công chúng Là chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức vơi lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt tới sự thấu hiệu và chấp nhận của công chúng Gồm: quan hệ báo chí, tuyên truyền sản phẩm, công tác xã hội, vận động hành lang, quan hệ với nhà đầu tư [7]Bán hàng cá nhân Những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng Lợi thế Hạn chế -Truyền thông uyển chuyển và linh hoạt -Có thể thay đổi thông điệp cho phù hợp với NTD với tình huống khác nhau -Thông tin phản hồi chính xác, tức thời -Nỗ lực chào hàng có thể tập trung vào KH mục tieu và TT chuyên -Chi phí cho một lần bán cao -Đắt trong việc tiêp cận nhiều KH -Khó duy trì thông điệp nhất quán đến tận tất cả KH KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 8 biệt I.2.3.Quy trình lập kế hoạch truyền thông MKT Xem xét các kế hoạch MKT Phân tích tình thế chương trình IMC Phân tích quá trình truyền thông Xác định ngân sách Phát triển chương trình IMC Phát triền các mục tiêu và CL của mỗi công cụ Phát triển thông điệp,CL và tác nghiệp truyền thông Tích hợp và thực hiện CL truyền thông MKT Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC [1]Kế hoạch MKT B1.Phân tích tình thế chi tiết B2.Đặt ra các mục tiêu MKT cụ thể B3.Các chương trình và CL MKT: Mỗi chương trình và CL MKT bao gồm lựa chọn TT mục tiêu và kế hoạch các yếu tố MKT-mix B4.Chương trình thực hiện CL B5.Giám sát và đánh giá hiệu quả Kế hoạch MKT = một tài liệu mô tả các CL MKT tổng thể và các chương trình phát triển cho một DN và SP hoặc TH KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 9 [2]Phân tích tình thế chương trình IMC Nhân tố bên trog Đánh giá khả năng tổ chức và TTMKT của DN Nhân tố bên ngoài -KH -Cạnh tranh -MT Đánh giá các chương trình truyền thông trước đây của DN Đánh giá hình ảnh DN/hình ảnh+các MQH mật thiết cho truyền thông Đánh giá điểm mạnh-yếu của SP/DV -Môi trường: có xu hướng nào ảnh hưởng đến kế hoạch TTMKT? Gồm: công nghệ, chính trị-luật pháp, nhân khẩu học,VH-XH và kinh tế -Cạnh tranh: +ĐTCT trực tiếp và gián tiếp: sp thay thế, ĐTCT gia nhập hoặc rút lui khỏi ngành +Vị trí tương đối so với ĐTCT +Mức ngân quỹ truyền thông MKT của ĐTCT +CL TTMKT của ĐTCT -Khách hàng: +Ai là người mua sp/dv của chúng ta? +Ai là người khởi xướng và đưa ra quyết định mua và những người ảnh hưởng đến quá trình này +Quyết định mua được thực hiện ntn? +Thuộc tính gì hay tiêu chí gì quan trọng đối với KH +Nhận thức và thái độ của KH về sp/dv của DN, TH là gì? +Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định +Những điều có tiếp cận với KH? [3]Phân tích quá trình truyền thông -Phân tích quá trình phản ứng cỉa KH trong các đối tượng nhận tin mục tiêu -Phân tích kết hợp các yếu tô nguồn, thông điệp và kênh để truyền thông với đối tượng mục tiêu -Thiết lập mục đich và mục tiêu truyền thông KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 10 .Vẽ sơ đồ:  Bài toán: xác định điêm tiếp xúc => đảm bảo sự nhất quán và nguồn hiệu quả tối đa trong quá trình thực thi a.Những thông điệp ko dự đoán trước dựa trên những kiểm soát của DN thông tin truyền miệng, thông diệp từ NCC, quan chức chính phủ, kênh pp, nhà bán lẻ, các nhà phân tích b.Những tương tác diễn ra khi 1 KH/1Kh tiềm năng liên lạc với DN qua đường dây nóng,website, thư điện tử, phản ứng của KH, nỗ lực của CRM c.Thông điệp từ những tương tác xảy ra trong quá trình mua sắm hoặc sử dụng sách hướng dẫn, website, NVBH của nhà bán lẻ d.QC, tràng web, bản tin, đóng gói, tờ giới thiệu, trưng bày tại cửa hàng => Có 4 loại điêm tiếp xúc Thời điểm mà Kh tiếp cận thông điệp của DN qua các chương trình truyền thông +Trực tiếp tiếp nhận qua QC, trang web, bản tin, trưng bày sp… +Qua mua hoặc sử dụng sp/dvu +Từ phía KH khi Kh liên lạc với DN B.Đánh giá những điểm tiếp xúc -DN/TH kết nối với NTD thông qua những mối liên hệ +Mối liên hệ-mỗi và mọi cơ hồi mà NTD có khi nhìn hoặc nghe thấy về/có sự trải nghiệm về sp/TH của DN KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 11 +Những mối liên hệ ko chỉ là người truyền tải thông điệp mà là người thêm giá trị  giá trị “người truyền thông ròng” >< “người nói xấu” +Những mối liên hệ ko có tác dụng như nhau, 1 số mối liên hệ gây được ảnh hưởng nhiều hơn những mối liên hệ khác VD: trưng bày ở cửa hàng có tác dụng hơn là QC trên báo hay TV C.Những điểm tiếp xúc có thể vươn tới NTD hiệu quả -Truyền thông đại chúng: phát sóng trên radio/TV; báo, tạp chí… -MKT trực tiếp -internet/tương tác -sách HD, bài báo bán hàng…. D.Lên kế hoạch các điểm tiếp xúc -Quyết định hỗn hợp các công cụ/kênh truyền thông MKT tối ưu đảm bảo truyền tải đúng thông điệp theo đúng cách tới đúng KH tại thời điểm thích hợp -Áp dụng 1 cách nguyên tắc tư tưởng ko dự đoán, định hình trước vai trò các công cụ truyền thông MKT -Lên kế hoạch truyền thông từ con số 0, tập trung vào những mục tiêu mong muốn đạt được, những nhiệm vụ cần phải thực hiện, những công cụ truyền thông MKT cân sử dụng và mức độ sử dụng E.Các cấp độ tích hợp -Tích hợp dọc: với 1 chiến dịch XĐ tới đối tượng nhận tin/TT xác định -> tất cả các công cụ TTMKT phải ăn khớp -Tích hợp ngang: giữa các CL hướng tới đối tượng nhận tin/TT xác định ->hoạt động truyền thông ăn khớp với nhau tới đối tượng nhận tin nhất định để tối đa hóa sự ảnh hưởng -Tích hợp các đối tượng nhận tin: thông qua những CL đa dạng hướng tới nhiều đối tượng nhận tin và các đoạn TT -> truyền thông tuyên bố thông điệp và hình ảnh giá trị và thống nhất tới tất cả các đoạn TT và trên toàn cầu KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 12 [4]Xác định ngân sách [5]Phát triển chương trình IMC -Xác định mục tiêu và ngân sách -Phát triển thông điệp: +Tên/chủ để “CL sáng tạo” +Xác định sức lôi cuốn cơ bản +Xác định thông điệp chính -CL truyền thông +Kênh truyền thông +Dạng PTTT: báo/tạp chí, radio/TV, ngoài trời/đặc biệt… -Lựa chọn kênh truyền thông cụ thể: báo, tạp chí, chương trình TV cụ thể nào? [6]Phát triển các mục tiêu và CL của mỗi công cụ [7]Phát triển thông điệp, CL và tác nghiệp truyền thông [8] Tích hợp và thực hiện CL truyền thông MKT -CL TTMKT tích hợp -Sáng tạo và SX QC -Mua thời gian và ko gian trên các PTTT -Thiết kế và thực hiện chương trình MKT trực tiếp, XTB,PR và quảng bá, MKt tương tác và internet… [9] Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC -Đánh giá kết quả chương trình và xác đinh hiệu quả -Hành động và điều chỉnh chương trình IMC KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 13 CHƯƠNG II. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ LẬP KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING II.1.QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MKT II.1.1.Mô hình quá trình truyền thông MKT -Nhóm 1: đại diện cho đối tác của truyền thông Người gửi/nguồn phát: DN/cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho các KH Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp được người gửi truyền tới -Nhóm 2:Biểu thị công cụ giao tiếp của truyền thông Thông điệp: tạp hợp của biểu tượng[nội dung tin] mà ngươi gửi truyền đến Phương tiện truyền thông -Nhóm 3: chức năng của truyền thông +Mã hóa: tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng[quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó] Chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thông điệp Tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin nhằm đề cập đến khía cạnh mà người gửi muốn truyền đến khác với DN khác KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 14 VD: điều hòa Toshiba-> luồng khí mát thổi ra-> chim cánh cụt đi tìm máy làm mát -> mát rất sâu xuống âm độ-> chim cánh cụt là biểu tượng QC của hãng VD: điêu hòa LG-> căn phòng trống, 1 cậu bé mạc quần đùi ngồi ăn kem, khi ăn xon giờ que kem lên thì kem đông lại-> máy điều hòa LG làm lạnh nhanh và khác biệt với điều hòa của Toshiba Có nhiều cách mã hóa thông điệp: bằng từ vựng [khẩu ngữ,ngôn ngữ viết, lời bài hát]; bằng đồ họa [tranh vẽ, đồ họa, bảng biểu]; bằng âm nhạc [phối âm, dụng cụ âm nhạc, giọng hát] và bằng hoạt họa [hành động/cảm xúc, tốc độ, hình khối] VD: ý nghĩa của biểu tượng chú gấu Snuggle: sự mềm mại[chú gấu cuộn tấm vải] Hình ảnh mã hóa trong bức hình tạo ra cảm xúc mãnh liệt trong QC nước hoa +Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý nghĩa của người gửi Phụ thuộc vào kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận Để truyền thông hiệu quả, việc giải mã phải phù hợp với công đoạn mã hóa VD: dầu gội debon-giã biệt gàu +Đáp ứng: tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp => hình thức+cách xác định mức độ đáp ứng? +Phản hồi: một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở lại cho người gửi => xác định nguyên nhân thành công hay thất bại của quá trình truyền thông -Nhóm 4: Nhiễu Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến cho môi trường quá trình truyền tin làm thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi NTD bị phân tâm trong khi xem đoạn QC và bỏ lỡ những điểm chính của QC KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 15 Nguyên nhân là do sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận ko đồng nhất Sự trùng lặp về sự trải nghiệm: TG khác nhau [ko có điểm chung]; tương đối đồng nhất [có 1 vài điểm chung] và đồng nhất cao[có nhiều điểm chung] +Có thể nảy sinh do sự không đồng nhất trong sự trải nghiệm giữa bên phát và bên nhận thông điệp +Thường vùng trải nghiệm của người gửi càng trùng với vùng trải nghiệm của người nhận thì thông điệp càng hiệu quả +Để giao tiếp hiệu quả, người làm truyền thông MKT phải hiểu rõ vùng trải nghiệm của KH II.1.2.Quy trình chung xay dựng chương trình XTHH Nhận diện Kh mục tiêu XĐ mục tiêu của TT/XT Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện TT Lựa chọn nguồn thông điệp Thu thập phản hồi Phân tích: [1]Nhận diện KH mục tiêu -Gồm: người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc người gây ảnh hưởng -Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thê hoặc công chúng nói chung -> quyết định của các nhà truyền thoongMKt về nội dung,cách thức, thời gian, địa điểm và đối tượng truyền thông -Là KH cá nhân: nhu cầu đặc trưng, truyền thông trực tiếp mặt đối mặt và thực hiện thông qua BHCN +có thể sử dụng QC để thu hút chú ý của đối tượng [thông điệp chi tiết vẫn phải do NV chào hàng truyền tải] để đáp ứng những nhu cầu thông tin riêng biệt của từng KH +Các sp bảo hiểm, DV tài chính, bất động sản truyền thông theo cách này KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 16 -Là KH tổ chức: cần biết ai trong nhóm/tổ chức ra quyết định mua hàng hoặc mỗi người tham gia quyết định ở góc độ nào +Đối với Kh là từng nhóm nhỏ, quy moo it [ thị trương ngách] có thể thực hiện truyền thông qua các hoạt động chào hàng hay gửi thư trực tiếp +Đối vơi đối tượng đông đảo của từng đoạn thị trường, sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để truyền thông dưới hình thức QC hay PR -Quá trình đáp ứng đối với các thông tin +Khi thực hiện hoạt động truyền thông, người lam MKT luôn mong muốn tạo dựng một cái gì đó [nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị biệt] cảu sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định hướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ  nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng cảu NTD +Khi NTD tiêu dùng 1 sp/TH [hành vi] họ phải trải qua giai đoạn thái độ [nhận biêt, cảm xúc và xu hướng hành vi] -Các mô hình đáp ứng cơ bản: diễn giải quá trình tiếp nhận thông tin của NTD Các giai đoạn AIDA Thứ bậc Chấp nhận đổi mới Xử lý thông tin Nhận thức Chú ý Nhận biết Hiểu biết Nhận biết Tiếp nhận Chú ý Hiểu biết ảnh hưởng Thích thú Mong muốn Thích thú Ưa thích Thuyết phục Thích thú Đánh giá Thích thu Lưu giữ Hành động Hành động Mua Dùng thử Chấp nhận Hành động KẾT LUẬN: KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 17 +Mô tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng phải trải qua, từ chỗ chưa biết đến sp đến sẵn sang mua +Người mua tiềm năng có thể đang ở giai đoạn khác nhau trong quá trình đáp ứng thôn tin > mục tiêu truyền thông khác nhau +Sử dụng để đo hiệu quả truyền thông [cần biết đối tượng đang ở giai đoạn nào trong quá trình đáp ứng] VD: KH ở một phân đoạn có mức độ nhận biết thấp về TH, bằng cách tăng số lượng QC hoặc chương trình phát mẫu dùng thử -Mức độ quan tâm của người nhận trong quá trình truyền thông +Mức độ quan tâm giải thích làm thế nào mà NTD xử lý thông tin và các thông tin này có ảnh hưởng ntn đến NTD +Các nhân tố ảnh hưởng đên mức độ quan tâm Nhân tố cá nhân: các giá trị mà cá nhân coi trọng, kinh nghiệm, nhu cầu của bản thân Nhân tố kích thích: nguồn thông tin, nội dun thông tin, sự khác biệt của sp -> nguồn thông tin càng dị biệt thì càng đáp ứng nhu cầu Nhân tố hoàn cành: đang tìm hay chưa tìm mua, đang dùng hauy chưa dùng sp +Các nhân tố này ảnh hưởng đến mực độ quan tâm của NTD như: cách thúc đẩy đáp ứng đối với QC, đap ứng đối với sp được QC và quyết định mua thực tế -Mô hình truyền thông dựa vào các mức độ quan tâm sp [FCB] Nó diễn giải sự quan tâm của NTD đối với TH và sự ảnh hưởng cua r thông tin đối với người nhân tin +Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sp +Mô hình này đưa ra sự chuyên môn hóa của não người: não trái thiên về ngôn ngữ và nhận thức lý trí, não phải thiên về năng lực hình ảnh và cảm xúc KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 18  có 4 CL truyền thông cơ bản: thông tin, gây xúc cảm, tạo thói quen và thỏa mãn Lý trí Cảm tính Mức độ quan tâm cao 1.thông tin LFD VD: xe máy, nhà cửa Mô hình:biết-cảm nhận-hành động Phương tiện thông tin:chủ động, gợi suy nghĩ, sử dụng lời thuyết minh dài CL sáng tạo: CM bằng thông tin cụ thể hoặc đo lường mức độ nhớ 2.Gây cảm xúc FLD VD: mỹ phẩm, thời trang, trang sức… Mô hình: cảm nhận-biết-hành động Phương tiện thông tin: ko gian rộng, các hiệu quả hình ảnh đặc biệt CL sáng tạo: tạo tác động mê hoặc Mức độ quan tâm thấp 3.tạo thói quen DLF VD: thực phẩm, đồ gia dụng Mô hình: hành động-biết-cảm nhận Phương tiện thông tin: ko gian QC nhỏ, thời gian mẫu QC ngắn CL sáng tạo: nhắc nhở 4.Thỏa mãn DFL VD:thuốc lá, rượu, bánh kẹo Mô hình” hành động-cảm nhận-biết Phương tiện thông tin:bảng QC, báo, POP… CL sáng tạo: tạo sức thu hút -Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thông: +Mô hình đáp ứng cơ bản: chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng [nguồn, thông điệp truyền thông] và các KQ đáp ứng nơi người nhận +Cơ chế tạo ra các đáp ứng => mô hình đáp ứng nhận thức [*] Nếu ko có đáp ứng thì ko có phản hồi và mô hình đáp ứng cơ bản không nói rõ cơ chế tạo ra các đáp ứng nên mô hình [*] KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 19  là 1 phương pháp để kiểm tra quá trình nhận thức của NTD đối với các thông điệp truyền thông bằng cách nhìn vào phản ứng nhận thức của họ khi nghe ,xem hay đọc thông điệp truyền thông  kiểm tra các loại suy nghĩ được gợi lên bởi 1 thông điệp truyền thông  NTD ghi lại/báo cáo các phản ứng của họ đối với một thông điệp MÔ HÌNH ĐÁP ỨNG NHẬN THỨC [VẼ] A.Đáp ứng nhận thức A1.Suy nghĩ về sp/thông điệp: lập luận phản đối hoặc ủng hộ Suy nghĩ của người nhận tin về sp/thông điệp sẽ xảy ra 2 TH phụ thuộc vào cảm nhận của người nhận tin -ưa thích sp/thông điệp: DN truyền tải đến họ qua mẫu QC trên các phương tiện thông tin đại chúng -> họ làm theo và tuân theo lời gọi thông điệp QC và tìm mọi cách để mua KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 20 -Không thích sp/thông điệp:… > họ ko nghe/phản ứng ko tốt với sp/thông điệp -> tìm mọi cách né tránh A2.Suy nghĩ về nguồn phát ngôn: -nguồn xúc phạm [đối tượng ko thích, họ ít có khả năng chấp nhận] -nguồn bênh vực [chấp nhận] A3.Suy nghĩ về việc/cách thể hiện: suy nghĩ về bản thân QC đó hoặc hình thành thái độ đối với QC đó -Suy nghĩ về cách thức thể hiện là những suy nghĩ của đối tượng về các yếu tố thực hiện bản thân mẫu thông điệp như là : sự sáng tạo trong thể hiện thông điệp, các hiệu quả hình ảnh và màu sắc, giọng nói -Suy nghĩ này có thể thuận/ko thuận -Có vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ đối với mẫu thông điệp truyền thông hay thương hiệu VD: sunsilk-hồ ngọc hà” khẩu hiệu ko phù hợp “sống là ko chờ đợi” với người VN -> lôi kéo giới trẻ VN vao lối sống thực dụng j ko phù hợp với phong cách á đông Lưu ý: qua mô hình [*] có 3 loại đáp ứng nhận thức B.Thái độ B1.Thái độ với TH B2.Thái độ với QC C.Dự tính mua [5]Lựa chọn nguồn thông điệp [người gửi] -Đặc điểm nguồn phát ngôn và mô hình xử lý của người nhận tin Đặc điểm nguồn phát ngôn Đáng tin cậy Hấp dẫn Sức mạnh Quá trình Sự tiếp thu Sự nhận diện Sự ủng hộ [1]Đáng tin cậy: phụ thuộc vào kiến thức, kỹ năng và chuyên môn của người phát ngôn KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 21 -Ý kiến chuyên gia mang lại sức nặng thuyết phục VD: xà phòng dove ko chứa xút và chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da -Sự bảo trợ quảng bá từ người nổi tiếng và chuyên gia -Thông tin được phát: +Đáng tin cậy:hiểu được điều quan tâm và hoàn cảnh của người nhận tin +Khách quan: mang tính thông tin cao, ko có thành kiến +Tính mục tiêu: có mục đính chính là lợi ích và quyền lợi của người nhận [2] Hấp dẫn -Sự tương đồng: sự giống nhau giữa nguồn phát và người nhận thông điệp -Sự thân thuộc: kiến thức của nguồn nhờ sự tiếp xúc lâu dài/lặp đi lặp lại -Sự yêu mến: tình cảm dành cho nguồn phát xuất phát từ vẻ bề ngoài, hành vi hay đặc tính cá nhân VD: QC mỹ phẩm sử dụng người mãu QC hoặc sử dụng người nổi tiếng ->có nguy cơ  Che mờ sản phẩm được truyền thông  Xuất hiện quá nhiều làm giảm uy tín  Đối tượng truyền thông mục tiêu có thể ko thích tiếp nhận người nổi tiếng  Hành vi của người nổi tiếng có thể gây tổn hại cho DN  Các hình thức sử dụng người nổi tiếng: ủng hộ, nhận dạng, đại diện, kịch hóa/cường điệu hóa, vị trí/sắp đặt, đánh giá sau sử dụng [3]Sức mạnh: khả năng điều khiển, tạo mối quan tâm và tạo được sự chú y -> gắn với một sự kiện nào đó để thu hút sự chú ý VD: phở: chứa phooc môn => vifon: bánh phở ăn liền ko chứa phooc môn II.1.3.Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông -Được tạo ra bởi quá trình mã hóa -Chứa đựng thông tin có ý nghĩa [cốt lõi] mà nguồn phát muốn truyền tải -Có thể được diễn tả bằng lời hay ko phải bằng lời, hình ảnh,chữ viết, biểu tượng KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 22 -Cần được xem xét phù hợp với kênh phát NỘI DUNG: -Lựa chọn về khả năng thu hút của thông điệp +Thu hút thông qua logic tư duy của NTD: oral B được các nha sĩ tin dùng +thu hút thông qua cảm xúc và cảm giác của NTD: colgate ngừa sâu răng tối đa +Thông qua tư duy và cảm giác/cảm xúc của NTD -Hình thức thể hiện thông điệp truyền thông Thông điệp so sánh Sử dụng sự sợ hãi Sử dụng sự hài hước * -Tốt cho TH mới -Dùng cho TH có thị phần nhỏ -dùng trong truyền thông về chính trị VD: omo và tide -Nhấn mạnh vào mối nguy hại thân thể và sức khỏe -Có thể chỉ ra những mối nguy hại XH: phản đối và từ chối -Có thể phản tác dụng nếu mức độ de dọa quá cao -Có thể thu hút và giữ sự chú ý -Thường dễ nhớ -Mang tâm trạng tích cực -Ưu và nhược điểm của sử dụng sự hài hước Ưu Nhược -Hỗ trợ sự thu hút và nhận biết -Hỗ trợ khả năng lưu giữ thông điệp -Tạo ra tâm trạng tích cực và tăng cường khả năng thuyết phục -Có thể giúp nhớ tên và đăng ký đơn giản -ko giúp thuyết phục -Có thể cản trở sự nhớ lại và hiểu -Cản trở việc đăng ký phức tạp -Ko tăng uy tín -Ko hiệu quả trong bán hàng -Mất tác dụng nhanh hơn QC ko hài hước KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 23 -Có tác dụng như 1 phương thức đánh lạc hướng làm giảm sự phản đối II.2.LẬP KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYềN THÔNG MKT II.2.1.Tổng quát về lập kế hoạch phương tiện truyền thông [PTTT] -Môi trường truyền thông đang thay đổi [1 vài dự đoán] +Ngân sách cho phương tiện truyền thông sẽ ko thay đổi trong nhiều năm +phương tiện truyền thông truyền thống sẽ đóng vai trò khác biệt với ngân sách giảm +Cách tiêu dùng tiếp cận phương tiện truyền thông sẽ biến đổi +Phối hợp/tích hợp là mô hình mới -Các dạng phương tiện truyền thông +PTTT truyền thống: tivi, báo [nhật báo, tuần báo ], tạp chí, biển bảng ngoài trời… +PTTT truyền thống nhưng khác biệt: quan hệ công chúng, sắp đặt sp, tài trợ, sự kiện… +PTTT mới: wireless [ĐTDĐ, ĐT ko dây], nội dung có TH [chương trình đưa ra 1 thông điệp như 1 website hoặc tích hợp sp], truyền thông XH [fb, youtube ] -Các nhân tố ảnh hưởng tới sự thay đổi của PTTT +NTD bận rộn và thư giãn ít ỏi +Đa chắc năng đang trở nên phổ biến +Nhiều PTTT mới hoắc sự phát triển của PTTT +Lối sống thay đổi +Sự chia cắt của PTTT +Thái độ của NTD với PTTT -Phân định một số thuật ngữ: +Kế hoạch truyền thông: 1 loạt các quyết định liên quan đến việc cung cấp các thông điệp đến đối tượng KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 24 +Mục tiêu truyền thông: mục tiêu cần đạt được bởi cá chiên lược và chương trình truyền thông +Chiến lược truyền thông: quyết định về cách các mục tiêu truyền thông có thể đạt được +Phương tiện truyền thông: danh mục đa dạng của hệ thống cũng cấp bao gồm PTTT phát sóng và in ấn PTTT phát sóng: mạng lưới đài, truyền hình và trạm phát sóng địa phương PTTT in ấn: các ấn phẩm như báo, tạp chí, thư trực tiếp… +Công ty truyền thông: 1 công ty cụ thể trong 1 lĩnh vực t +Mức độ tiếp cận: một số khán giả khác nhau tiếp xúc ít nhất 1 lần trong 1 khoảng thời gian nhất định +Mức độ bao phủ: các đối tượng tiềm năng có thể nhận được thông điệp qua các phương tiên +Tần suất: số lần người nhận được tiếp xúc với các PTTT trong một khoảng thời gian cụ thể II.2.2.Phát triển kế hoạch phương tiện -Lựa chọn loại hình cơ bản của PTTT Chọn 1 trong cá PTTH: tivi, báo, đài… VD: chọn báo là loại hình truyền thông cơ bản thuộc phương tiện in ấn, trong các loại báo chọn báo hoa học rò-PTTT chuyên biệt -Các vấn đề khi lập kế hoạch PTTT KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 25 +Vấn đề đo lường +Thiếu thông tin: các PTTT do tổ chức khác sở hữu ko phải công ty của mình nên khả năng nắm bắt thông tin về các PTTT kém +Thuật ngữ ko đồng nhất đặc biệt trong phạm vi quốc tế +Áp lực thời gian -Quy trình thực hiện kê hoạch PTTT Phân tích thị trường Thiết lập các mục tiêu truyền thông  phát triển/thực hiện kế hoạch PTTT [1]Phân tích thị trường Phân tích chỉ số = [% người sử dụng trong một phân đoạn địa lý x 100]/ % dân số trong cùng 1 phân đoạn Chỉ số phát triển TH=[% của TH với tổng dân số trong thị trường x 100]/ % tổng dân số trong thị trường Chỉ số phát triển ngành hàng = [%tổng doanh số ngành hàng trên thị trường x 100]/ % tổng doanh số trên thị trường [2]Thiết lập các mục tiêu truyền thông Sử dụng BDI và CDI BDI cao BDI thâp CDI cao Thị phần lớn, tiềm năng thị trường tốt +Thị trường này thường thể hiện tiềm năng doanh thu tốt cho cả sp và TH +Thị trường tốt để truyền thông nhưng cà điều chỉnh cho giảm doanh thu Thị phần giảm, tiềm năng thị trường tốt ->sản phẩm chỉ ra tiềm năng cao nhưng TH ko tốt cần xác định nguyên nhân CDI thấp Thị phần lớn, tiềm năng thị trường xấu -> ngành này đang bán ko tốt Thị phần giảm, tiềm năng thị trường xấu ->sp và TH đang hoạt động