ThS. TRẦN THỊ MINH NGỌC [Giảng viên Khoa Kinh tế - Quản trị, Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai]
TÓM TẮT:
Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ tại Thành phố Biên Hoà và mối liên hệ giữa các yếu tố này. Trên 236 mẫu khảo sát cho thấy, các yếu tố [Nhận biết nhãn hiệu riêng và chiêu thị, Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Ảnh hưởng của xã hội, Sự tự tin] giải thích được 53,90% sự lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng tại Thành phố Biên Hòa. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, ý định lựa chọn của người tiêu dùng chịu tác động tích cực từ cao xuống thấp của 5 yếu tố: [1] Chất lượng cảm nhận [β = 0.397], [2] Giá cả cảm nhận [β = 0.329], [3] Sự tự tin [β= 0.168], [4] Ảnh hưởng của xã hội [β = 0.158], [5] Nhận biết nhãn hiệu riêng và chiêu thị [β= 0.121].
Từ khoá: nhãn hiệu riêng, siêu thị bán lẻ, ý định lựa chọn, Thành phố Biên Hòa.
Hiện nay, nhãn hiệu riêng của các siêu thị bán lẻ đã trở nên quen thuộc với người tiêu dung, bởi những sản phẩm dạng này đã được nhiều nhà bán lẻ hàng tiêu dùng đầu tư, phát triển cách đây nhiều năm. Với sự đa dạng về mẫu mã cũng như mức giá rẻ so với các nhãn hiệu của thương hiệu nổi tiếng, nhãn hiệu riêng đang được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng và thu hút nhiều người tiêu dùng sử dụng.
Xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ những năm 2007-2008 đến nay, các mặt hàng nhãn hiệu riêng đã trở thành một trong những thế mạnh của nhà bán lẻ, với lợi thế giá rẻ, vị trí trưng bày thuận lợi trong siêu thị, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn,… Các hệ thống siêu thị trong và ngoài nước như Mega Market, Citimart, Co.opmart, Big C, Lotte Mart,… đều có những sản phẩm mang thương hiệu của mình và đặt mục tiêu tăng cường hơn nữa mật độ xuất hiện của chúng ở hầu hết các ngành hàng. Điển hình, siêu thị Co.opMart hiện có 500 mặt hàng tự tổ chức sản xuất trên tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh ở siêu thị với nhãn hiệu Co.opMart [hàng tiêu dùng thiết yếu, thực phẩm, hóa mỹ phẩm] và SGC [hàng may mặc]. Big C có các nhãn hiệu nhánh, như: Wow [hàng thực phẩm, hóa phẩm, quần áo giá rẻ], eBon [sản phẩm thịt nguội, paté, jambon, xúc xích, chả lụa...] và Bakery [bánh mì, bánh ngọt,…].
Thành phố Biên Hòa - tỉnh Đồng Nai, năm 2018 có hơn 1,2 triệu dân, là thành phố có dân số đô thị cao thứ 3 của nước ta [sau Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội]. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển của các siêu thị và thực tế, người dân Thành phố Biên Hòa không còn thấy lạ đối với những sản phẩm nhãn hiệu riêng của các siêu thị. Tuy nhiên, giữa các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của các siêu thị đang có sự cạnh tranh hết sức gay gắt.
Các nhà quản lý siêu thị cần hiểu được ý định mua hàng của người tiêu dùng để từ đó quản trị hệ thống siêu thị của mình tốt hơn, nhằm gia tăng doanh số từ nhãn hiệu riêng trong thời gian tới.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Nhãn hiệu
Nhãn hiệu - tiếng Anh là Trade mark. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới [WIPO], nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”.
2.2. Nhãn hiệu riêng
Nhãn hiệu riêng là một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi các nhà bán lẻ, cửa hàng dưới tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua bán lẻ cửa hàng [Shutte, 1969]. Các mặt hàng, sản phẩm nhãn hiệu riêng được các siêu thị, nhà bản lẻ, tổ chức sản xuất bằng cách gia công và dán nhãn mác một cách đơn giản, ít chi tiết, công năng nhằm tiết kiệm chi phí. Cùng với các lợi thế khác như không cần đầu tư nhà xưởng máy móc, có thể trưng bày hàng của mình ở vị trí thuận lợi nhất, trực tiếp theo dõi nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược của họ nhằm tạo ra một sản phẩm thay thế với chất lượng tương đương với các nhãn hiệu nhà sản xuất hay thậm chí là những thương hiệu lớn nhưng lại đảm bảo được một giá thấp hơn, đây chính là cơ sở để những nhà bán lẻ có thể tạo lập được chỗ đứng trong thị trường cạnh tranh.
2.3. Hành vi mua của người tiêu dùng
Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm, phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp. Thông thường, ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó [Keller, 2001]. Theo Gorsh [1990], nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị [Zeithaml, 1988] và Grewal [1998]. Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến khả năng hành vi mua để đáp ứng những nhu cầu đó [Kim và Jin, 2001].
2.4.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
- Các mô hình nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Azhar Ahmad và cộng sự [2014] về các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng quyết định chọn mua các mặt hàng nhãn hiệu riêng của Tesco tại Melaka, Malaysia. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: [1] cảm nhận về giá, [2] cảm nhận về chất lượng, [3] hình ảnh thương hiệu và [4] chiêu thị đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco. Bên cạnh đó, cảm nhận về giá được xác định là có ảnh hưởng đáng kể nhất đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco.
Nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự [2013] cho thấy giá trị đồng tiền cảm nhận và chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng hướng đến sản phẩm nhãn hiệu riêng.
Nghiên cứu của May Chen Yap và cộng sự [2011] dùng 33 biến đo 5 yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng ở siêu thị quốc tế Malaysia là: [1] Giá cả cảm nhận; [2] Chất lượng cảm nhận; [3] Sự tự tin; [4] Ảnh hưởng của xã hội; [5] hình ảnh nhãn hiệu.
Nghiên cứu của Kao Chun Chen [2008] về “Mối quan hệ giữa ý định mua hàng của người tiêu dùng Anh Quốc với sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng”. Kết quả kiểm định cho thấy giá cả cảm nhận và rủi ro cảm nhận là 2 yếu tố tác động có ý nghĩa đến ý định mua hàng thực phẩm nhãn hiệu riêng
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Dựa theo cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và từ những nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở phần trên, tác giả nhận thấy liên quan đến ý định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thì thường có đề cập đến 5 thành phần chủ yếu sau: [1] Giá cả cảm nhận; [2] Chất lượng cảm nhận; [3] Sự tự tin; [4] Ảnh hưởng xã hội; [5] Nhận biết nhãn hàng riêng.
Như vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu kế thừa cụ thể như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1: Giá cả cảm nhận [PRI] tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị của người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa.
H2: Chất lượng cảm nhận [QUA] tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng siêu thị của người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa
H3: Sự tự tin [CF] tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng siêu thị của người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa.
H4: Ảnh hưởng của xã hội [SC] tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng siêu thị của người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa.
H5: Nhân biết nhãn hiệu riêng và chiêu thị [PR] tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng siêu thị của người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa.
3. Thực hiện nghiên cứu
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá [EFA], vì thế tác giả xác định kích thước mẫu nghiên cứu được chọn theo quy tắc thực nghiệm của Hair và ctg [1998], đó là tối thiểu là 5 quan sát/biến đo lường. Mô hình lý thuyết gồm 6 khái niệm nghiên cứu [5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc] được đo lường bằng 29 biến đo lường, vì thế theo quy tắc thực nghiệm của Hair và ctg [1998], kích thước mẫu tối thiểu là 145 [29 x 5]. Ngoài ra, để bù đắp một tỉ lệ thông tin bị loại bỏ [các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin, hoặc nhiều hơn một ô trả lời, hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin cậy], tác giả quyết định phỏng vấn 250 người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Biên Hòa.
Số lượng phiếu khảo sát ban đầu được phát đi để thu thập dữ liệu là 250 phiếu, tuy nhiên số lượng phiếu thu về là 240 phiếu. Sau đó, bảng câu hỏi thu thập được sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ cũng như phù hợp với tiêu chuẩn nghiên cứu thì số lượng phiếu khảo sát được mã hóa dữ liệu và đưa vào nghiên cứu là 236. Dữ liệu được mã hóa và làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0.
3.2. Mẫu nghiên cứu
Bảng 1. Mô tả mẫu nghiên cứu
- Kết quả kiểm định thang đo
- Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo
Bảng 2. Kết quả phân tích Cronbach'sAlpha
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS.
Bảng 2 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0.6 [thang có hệ số Cronbach’s alpha thấp nhất là Nhóm sự tự tin = 0.742], đồng thời có tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0.4 [nhỏ nhất là 0.459]. Như vậy, tất cả các thang đo được giữ nguyên gốc để đưa vào phân tích nhân tố khám phá [EFA] ở bước tiếp theo.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả EFA thang đo các biến độc lập [các yếu tố tác động] bằng phương pháp trích Principal components và phép quay varimax cho thấy:
- Hệ số KMO = 0,830 [> 0,5] và mức ý nghĩa Sig. = 0,000 [< 0,05], nên phân tích yếu tố khám phá [EFA] là thích hợp.
- 26 biến quan sát đo lường 5 nhân tố tại Eigenvalue = 1.404 [> 1] và phương sai trích được là 66,068%, không xuất hiện nhân tố mới.
Bảng 3. Kết quả phân tích EFA biến độc lập
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Qua kết quả phân tích ma trận tương quan Pearson [Bảng 4] cho thấy hệ số tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau, cũng như giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc không quá cao [cao nhất giữa các biến độc lập là 0,366 < 0,85; hệ số tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc dao động từ 0,195 đến 0,600]. Điều này chứng tỏ các biến độc lập có nhiều khả năng đạt giá trị phân biệt và giải thích cho biến phụ thuộc, [Benet - Martinez, 2000]. Vì thế, tác giả dự đoán mô hình hồi qui bội có dạng như sau:
PUR = βo+β1*PR+ β2*PRI+ β3*QUA+ β4*SC+ β5*QUA
Bảng 4. Ma trận hệ số tương quan
Với kết quả ma trận hệ số tương quan ở Bảng 4 các biến độc lập và biến phụ thuộc đủ điều kiện để thực hiện mô hình hồi quy.
Kết quả hồi quy tuyến tính bội trong Bảng 5 cho thấy hệ số xác định R2 là 0.549 và R2 điều chỉnh là 0.539, nghĩa là mô hình đã giải thích được 53,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng tại Thành phố Biên Hòa đối với các biến trong mô hình, còn lại 46,1% là do các biến ngoài mô hình tác động.
Bảng 5. Mô hình hồi quy đa biến
Bảng 6: Kết quả phân tích hồi quy
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Căn cứ vào kết quả trên Bảng 6, tất cả các biến độc lập của mô hình đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% [Sig.