BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINHLÊ QUANG HUYGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCHVỤ TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIAVIỆT NAMChuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH [Hƣớng ứng dụng]Mã số: 8340101.LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANHNgƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNGTP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2018LỜI CAM ĐOANTôi tên là Lê Quang Huy, là học viên cao học K24 khoa Quản trị kinh doanh– Trƣờng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Giải pháp nâng cao chất lƣợngdịch vụ tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines” là côngtrình học tập và nghiên cứu của riêng bản thân tôi dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TSHồ Tiến Dũng - trƣờng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc aicông bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác.Tôi xin hoàn toàn nhận trách nhiệm về sự trung thực đối với nghiên cứu củamình.Tác giảLê Quang HuyMỤC LỤCLỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................MỤC LỤC ...........................................................................................................DANH MỤC CÁC BẢNG…………………………………………………….DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 11. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 12. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 33. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 34. Phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu ............................................... 45. Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu ................................................................. 56. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 5CHƢƠNG 1....................................................................................................... 6CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ......................................... 61.1 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ hàng không ............................................ 61.1.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................................... 61.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................... 61.1.3 Dịch vụ hàng không ................................................................................. 61.2 Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ hàng không .............................. 81.2.1 Chất lƣợng dịch vụ ................................................................................... 81.2.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ ............................................................. 81.2.3 Các thuộc tính chất lƣợng dịch vụ ........................................................... 91.2.4 Chất lƣợng dịch vụ hàng không ............................................................... 91.2.5 Quản trị chất lƣợng dịch vụ.................................................................... 101.3 Một số mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ....................................... 111.3.1 Mô hình SERVQUAL Khoảng cách...................................................... 111.3.2 Mô hình SERQUAL Thứ bậc và kết quả ............................................... 141.4 Các thang đo .............................................................................................. 161.4.1 Thang đo SERVQUAL .......................................................................... 161.4.2 Thang đo SERVPERF ............................................................................ 161.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 171.5.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 171.5.2 Thang đo khảo sát nghiên cứu ............................................................... 18CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI .................... 20VIETNAM AIRLINES ................................................................................... 202.1 Giới thiệu chung về Vietnam Airlines ...................................................... 202.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển............................................................. 202.1.2 Các lĩnh vực hoạt động chính …………………………………………202.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2016 .............................................. 212.2 Khảo sát khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam Airlines............ 232.2.1 Đôi nét về quy trình khảo sát ................................................................. 232.2.2 Kết quả thu thập và xử lý số liệu ........................................................... 242.2.3 Đánh giá về chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam Airlines............................ 292.2.4 Các thành phần cấu thành chất lƣợng dịch vụ ....................................... 312.2.4.1 Độ tin cậy ..................................................................................................... 312.2.4.2 Năng lực phục vụ ......................................................................................... 352.2.4.3 Tính hữu hình .............................................................................................. 372.2.4.4 Sự đồng cảm................................................................................................. 412.2.4.5 Khả năng đáp ứng ....................................................................................... 462.3 Tóm tắt những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân .................................. 492.3.1 Thành tựu và nguyên nhân ..................................................................... 492.3.1.1 Thành tựu .................................................................................................... 492.3.1.2 Nguyên nhân ................................................................................................ 502.3.2 Hạn chế và nguyên nhân ........................................................................ 512.3.2.1 Hạn chế ......................................................................................................... 512.3.2.2 Nguyên nhân ................................................................................................ 51CHƢƠNG 3..................................................................................................... 54MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠIVIETNAM AIRLINES ĐẾN 2020 ................................................................. 543.1 Định hƣớng phát triển của Vietnam Airlines đến 2020 ...................... 543.1.1 Xu hƣớng phát triển của ngành hàng không tại Việt Nam ........................ 543.1.2 Định hƣớng phát triển của Vietnam Airlines đến 2020 ......................... 553.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines đến 2020 . 563.2.1 Đối với Độ tin cậy .................................................................................. 563.2.1.1 Sự cam kết về thời gian đi và đến nhƣ đã in trên vé ................................ 563.2.1.2 Sự hiệu quả trong công tác xử lý khiếu nại của khách hàng .................. 583.2.2 Đối với Năng lực phục vụ ...................................................................... 603.2.3 Đối với Tính hữu hình ............................................................................ 623.2.3.1 Sự tiện nghi, sạch sẽ và thoải mái của phòng chờ .................................... 623.2.3.2 Sự phong phú về số lƣợng báo và tạp chí trên chuyến bay ..................... 633.2.3.3 Sự hiện đại của máy bay ............................................................................. 653.2.3.4 Sự rộng rãi và thoải mái của ghế ngồi trên máy bay ............................... 663.2.4 Đối với Sự đồng cảm ............................................................................. 673.2.4.1 Sự hỗ trợ trong các trƣờng hợp lỡ, chậm, hủy chuyến............................ 673.2.4.2 Sự quan tâm đến các yêu cầu đặc biệt ...................................................... 683.2.5 Đối với Khả năng đáp ứng ..................................................................... 703.2.5.1 Chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên thuận tiện, hữu ích ................ 703.2.5.2 Nâng cấp vật dụng cung ứng trên chuyến bay ......................................... 71KẾT LUẬN ..................................................................................................... 73TÀI LIỆU THAM KHẢO ……………………………………………………………PHỤ LỤC ............................................................................................................DANH MỤC CÁC BẢNGSố hiệuTên bảngbảngTrang2.1Đóng góp các thành phần vào Doanh thu212.2Sản lƣợng vận chuyển năm 2016222.3Cơ cấu lao động232.4Thông tin giới tính mẫu khảo sát252.5Thông tin độ tuổi mẫu khảo sát252.6Thông tin nghề nghiệp mẫu khảo sát262.7Thông tin chức vụ mẫu khảo sát262.8Thông tin số chuyến bay trong 6 tháng mẫu khảo sát272.9Thông tin mục đích chuyến bay mẫu khảo sát272.10Thông tin lý do chọn bay mẫu khảo sát282.11Chất lƣợng dịch vụ302.12Nhân tố Độ tin cậy312.13Tình hình chậm hủy chuyến 2014-2016322.14Tỷ lệ nguyên nhân chậm hủy chuyến332.15Cơ cấu ý kiến và chỉ số phản hồi342.16Nhân tố Năng lực phục vụ362.17Yêu cầu tiếng Anh đầu vào362.18Nhân tố Tính hữu hình382.19Định mức cấp báo chí nội địa392.20Đội máy bay của Vietnam Airlines402.21Nhân tố Sự đồng cảm412.22Tỷ lệ bỏ chỗ, đặt quá chỗ và cắt khách432.23Mức bồi thƣờng lỡ chuyến quốc nội432.24Mức bồi thƣờng lỡ chuyến quốc tế442.25Chính sách phục vụ chậm chuyến442.26Dịch vụ trẻ em đi một mình452.27Nhân tố Khả năng đáp ứng462.28Điều kiện các hạng thẻ hội viên472.29Danh mục vật tƣ cấp lên máy bay48DANH MỤC CÁC HÌNH VẼSố hiệuTên hình vẽhình vẽTrang1.1Mô hình SERVQUAL Khoảng cách121.2Mô hình SERVQUAL Thứ bậc và kết quả152.1Quy trình nghiên cứu241MỞ ĐẦU1. Lý do chọn đề tàiNhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand từng phát biểu: “Không có khách hàng sẽkhông có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định này giúp ta thấy rõ vai trò vô cùngquan trọng của khách hàng trong kinh doanh. Nền kinh tế hội nhập đã và đang đemlại cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhƣng cũng nảy sinh thêm vô vàn tháchthức. Thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và pháttriển bền vững cần phải cung cấp dịch vụ có chất lƣợng tốt, đáp ứng sự hài lòng củakhách hàng. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc quản lý và liên tục nâng cao sẽ giúp chodoanh nghiệp tạo dựng đƣợc hình ảnh trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hànghiện tại, gia tăng lòng trung thành của khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới,đồng thời cũng giúp giảm chi phí, góp phần nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp.Điều này là cơ sở để doanh nghiệp chiếm lĩnh, mở rộng, tăng cƣờng vị thế, uy tíntrên thị trƣờng, tồn tại và phát triển bền vững trong tƣơng lai.Sau quãng thời gian 80 năm hình thành và phát triển, hàng không dân dụng đãcó những bƣớc phát triển vững chắc và ngày càng trở nên vững mạnh. Trong đàphát triển chung của thế giới, hàng không khu vực Châu Á - Thái Bình Dƣơng cũnglà một khu vực có tốc độ tăng trƣởng cao, đóng vai trò ngày càng quan trọng trongnền kinh tế của khu vực. Tuy nhiên trong khi nhu cầu đi lại bằng máy bay củangƣời dân Châu Á – Thái Bình Dƣơng tăng lên thì các hãng hàng không trong khuvực lại đang phải đối mặt với sự bất ổn đến từ sức ép cạnh tranh khốc liệt. Hiệp hộivận chuyển hàng không thế giới [IATA] cung cấp số liệu cho thấy tăng trƣởng về sốlƣợng hành khách của các hãng hàng không khu vực Châu Á - Thái Bình Dƣơng đãtăng lên 10% vào năm 2017, năm thứ ba liên tiếp tăng trƣởng ở mức hai con số.Tuy nhiên, doanh thu các hãng hàng không khu vực Châu Á - Thái Bình Dƣơngnhận đƣợc đối với hành khách/km đã giảm trong ba năm liên tiếp từ 2014-2016.Vấn đề chung đối với các hãng hàng không Châu Á – Thái Bình Dƣơng là áp lựcgiảm giá vé, nâng cấp chất lƣợng dịch vụ để cạnh tranh với làn sóng tăng trƣởng ồ2ạt của các hãng vận chuyển giá rẻ. Theo nghiên cứu của Trung tâm hàng khôngChâu Á - Thái Bình Dƣơng, hàng không Việt Nam đang phát triển nhanh nhất ởkhu vực Đông Nam Á với tốc độ tăng trƣởng trung bình 14,9% trong giai đoạn2010-2015, và dự báo sẽ vẫn đạt con số 13,9% trong 5 năm tiếp theo.Chính sự cạnh tranh khốc liệt trên các tuyến đƣờng bay quốc tế đã buộcVietnam Airlines phải cắt giảm đƣờng bay đi Moscow do thua lỗ, đồng thời cácđƣờng bay đi Nhật, Hàn Quốc mà đối với Vietnam Airlines trong các năm trƣớc đâyđƣợc xem là đƣờng bay “vàng” cũng bị sụt giảm lƣợng hành khách đáng kể. Bêncạnh đó, Vietnam Airlines còn phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt trên thịtrƣờng nội địa - thị trƣờng mà nhiều năm trƣớc đây, Vietnam Airlines gần nhƣ giữvị thế độc quyền. Thị phần hành khách quốc nội của Vietnam Airlines đã giảm từ80% năm 2011 xuống còn 40% năm 2017. Dự báo năm 2018, thị trƣờng nội địa sẽtăng trƣởng chậm lại và chứng kiến cuộc đua giành thị phần của các hãng hàngkhông. Hiện nay, trên các đƣờng bay nội địa, các đƣờng bay kết nối đến các thànhphố lớn đều có sự hiện diện của 3 hãng lớn là Vietnam Airlines, Jetstar Pacific vàVietjet Air. Điều này buộc các hãng phải nâng cao chất lƣợng phục vụ, dịch vụ vàgiá cả để cạnh tranh.Trƣớc áp lực cạnh tranh kể trên, Vietnam Airlines - với vị thế là một hãnghàng không quốc gia đã triển khai đồng bộ chƣơng trình nâng cấp chất lƣợng dịchvụ từ mặt đất đến trên không theo tiêu chuẩn quốc tế 4 sao. Trong chƣơng trình này,hãng đang thay thế dần đội tàu bay cũ bằng hai dòng máy bay thế hệ mới, hiện đạicủa thế giới là Airbus A350-900 XWB và Boeing 787-9 Dreamliner. Hãng cũngđồng thời áp dụng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mới, đơn giản hóa thủ tục checkin, chú trọng đến việc chờ đợi đến giờ bay của hành khách, đa dạng hóa các trảinghiệm trên máy bay cho hành khách, triển khai một số dịch vụ mới … Nỗ lực cảitiến, đổi mới mạnh mẽ trong các năm qua đã giúp Vietnam Airlines đạt trên 80%tiêu chí 4 sao theo đánh giá của Tổ chức đánh giá và xếp hạng hàng không Anh –Skytrax và đƣợc Tổ chức này trao tặng Chứng chỉ hãng hàng không quốc tế 4 saolần đầu tiên vào ngày 12/07/2016 và tiếp tục duy trì trong năm 2017.3Với mong muốn toàn bộ các dịch vụ trong chuỗi cung ứng của VietnamAirlines đều đảm bảo đạt tiêu chuẩn từ 4 sao trở lên và thực hiện đƣợc mục tiêu đƣaVietnam Airlines trở thành một trong những hãng hàng không đƣợc ƣa chuộng tạiChâu Á- Thái Bình Dƣơng tiến tới đạt tiêu chuẩn 5 sao nhằm đem đến nhiều dịchvụ gia tăng nhất cho khách hàng, góp phần quảng bá hình ảnh đất nƣớc Việt Namtrên khắp thế giới, tôi nghiên cứu và xây dựng đề tài “Giải pháp nâng cao chấtlƣợng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines”.1. Mục tiêu nghiên cứuPhân tích đƣợc hiện trạng chất lƣợng dịch vụ của hãng hàng không quốc giaViệt Nam [Vietnam Airlines].Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của hãng hàng khôngquốc gia Việt Nam, giúp hãng không chỉ cải thiện về mặt chất lƣợng dịch vụ mà cảvề doanh thu và vị thế trên thị trƣờng nhằm tạo hƣớng phát triển lâu dài, bền vữngtrong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu- Đối tƣợng nghiên cứu: luận văn nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ tạiVietnam Airlines cũng nhƣ các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ tại VietnamAirlines.- Đối tƣợng khảo sát: trong luận văn này, tác giả khảo sát 02 nhóm đối tƣợng:+ Nhóm chuyên gia: là các chuyên viên, nhân viên đang làm việc tại Trungtâm khai thác Tân Sơn Nhất – Tổng công ty Hàng không Việt Nam và các kháchhàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ của hãng.+ Nhóm khách hàng: là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VietnamAirlines tại sân bay Tân Sơn Nhất, Tp. Hồ Chí Minh.- Phạm vi nghiên cứu:+ Về thời gian: bài nghiên cứu chủ yếu phân tích đánh giá hoạt động củaVietnam Airlines từ năm 2014 đến năm 2017.4+ Về không gian: vì độ phủ của hãng khá rộng, cũng nhƣ hạn chế về thời gian,kinh phí nên trong bài nghiên cứu này tác giả chỉ giới hạn bài nghiên cứu này đốivới khách hàng ở khu vực Tp. Hồ Chí Minh.+ Về nội dung: nghiên cứu giới hạn ở việc phân tích thực trạng chất lƣợngdịch vụ của Vietnam Airlines dựa trên những đánh giá của khách hàng về mức độhài lòng đối với dịch vụ của Vietnam Airlines và có lồng ghép một số góc nhìn từcách vận hành của chính Vietnam Airlines.3. Phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứuĐề tài này đƣợc học viên sử dụng những phƣơng pháp nghiên cứu sau:- Phƣơng pháp nghiên cứu định tính:Sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung gồm 10 ngƣời bao gồm cácchuyên viên, nhân viên đang công tác tại Vietnam Airlines, khách hàng thƣờngxuyên của Vietnam Airlines để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với VietnamAirlines.- Nghiên cứu định lƣợng:Tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp ý kiến của khách hàng đang sử dụng dịchvụ của Vietnam Airlines bằng bảng câu hỏi để thực hiện kỹ thuật phân tích dữ liệusơ cấp thông qua thống kê mô tả [phụ lục X]. Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 350phiếu, thu về 329 phiếu hợp lệ [94%]. Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềmSPSS phiên bản 16.0, tham khảo hƣớng dẫn sử dụng SPSS của Hoàng Trọng vàChu Mộng Ngọc [2008].Sử dụng SPSS để phân tích dữ liệu sơ cấp đã khảo sát đồng thời so sánh vớinhững phân tích từ dữ liệu thứ cấp để nhận xét, đánh giá thực trạng chất lƣợng dịchvụ của Vietnam Airlines từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịchvụ của Vietnam Ailines.- Phƣơng pháp chọn mẫu: đề tài sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiênthuận tiện.54. Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứuKết quả nghiên cứu của luận văn sẽ giúp cho Hãng hàng không quốc gia ViệtNam có cái nhìn rõ ràng hơn về chất lƣợng dịch vụ, nhận ra các yếu tố chính tạo rachất lƣợng dịch vụ của mình. Từ đó, tác giả hy vọng những giải pháp và ý kiến đềxuất sẽ đƣợc ban quản trị của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam xem xét và ápdụng nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giúp tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, thuhút thêm khách hàng mới, đạt đƣợc sự thành công bền vững trong tƣơng lai.5. Kết cấu của luận vănNgoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung củabài Luận văn gồm có 3 chƣơng, với tiêu đề các chƣơng nhƣ sau:Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ hàng không.Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia ViệtNam – Vietnam Airlines.Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hãng hàngkhông quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines đến 2020.6CHƢƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ1.1 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ hàng không1.1.1 Khái niệm về dịch vụDịch vụ xuất hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau, là đối tƣợng của nhiềungành nghiên cứu, thế nên chúng ta cũng có rất nhiều khái niệm về dịch vụ.Adam Smith định nghĩa: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tấtcả các nghề nhƣ cha đạo, luật sƣ, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công... Công việc củatất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó đƣợc sản xuất ra".Cũng có định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vô hình" hay là "nhữngthứ không mua bán đƣợc".Một định nghĩa khác lại viết rằng: "dịch vụ là bất cứ thứ gì bạn có thể muavà bán nhƣng không thể đánh rơi nó xuống dƣới chân bạn".C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khimà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lƣu thông thông suốt, trôichảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con ngƣời thì dịch vụngày càng phát triển".Tóm lại, từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra: Dịch vụ là những hoạt độnglao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dƣới hìnhthái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời cácnhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngƣời.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụDịch vụ có các đặc điểm cơ bản nhƣ sau:- Tính vô hình- Tính không đồng nhất- Tính không thể tách rời- Tính không thể cất trữ1.1.3 Dịch vụ hàng không7Đối với dịch vụ vận chuyển hành khách trong hàng không, mỗi hành kháchsẽ trải qua một chuỗi các dịch vụ từ khi đặt vé đến khi rời sân bay đến. Chúng ta cóthể chia chuỗi các dịch vụ này thành 3 quá trình: dịch vụ trƣớc chuyến bay, dịch vụtrên chuyến bay, dịch vụ sau chuyến bay.Dịch vụ trƣớc chuyến bayDịch vụ trƣớc chuyến bay bao gồm các yếu tố dƣới đây:- Đặt chỗ, bán vé: là quá trình tìm kiếm thông tin, lựa chọn vé và mua vé củahành khách. Khách hàng có thể mua vé trực tuyến trên website của hãng hoặc muaqua các đại lý vé.- Các dịch vụ nhắc nhở trƣớc chuyến bay: email hoặc tin nhắn văn bản nhắcnhở hành khách một ngày trƣớc khi bay gồm các thông tin về thời gian khởi hành,thời gian mở quầy làm thủ tục, thông tin về hành lý, gói cƣớc.- Làm thủ tục: là quá trình xác nhận thực hiện chuyến bay; gửi hành lý vànhận thẻ lên tàu bay.Dịch vụ trên chuyến bayDịch vụ trên chuyến bay bao gồm các thành phần:- Tiện nghi trên máy bay là các yếu tố: sự rộng rãi, thoải mái, sạch sẽ và độngã của ghế ngồi; các trang thiết bị trên ghế; sự rộng rãi của chỗ để chân; sự sạchsẽ, tiện nghi, dễ chịu của khoang hành khách và của buồng vệ sinh.- Phục vụ của tiếp viên liên quan đến: thái độ thân thiện và chân thành, sựnhã nhặn và lịch sự, sự nhiệt tình chu đáo, tính nghiêm túc và sẵn sàng phục vụ,diện mạo và trang phục, tính chuyên nghiệp, sự hiện diện thƣờng xuyên và cung cấpthông tin khi có yêu cầu.- Phát thanh và thông báo thông tin liên quan đến: cách phát âm của tiếpviên, sự trôi chảy khi phát thanh, mức độ đầy đủ thông tin thông báo của phi hànhđoàn và màn hình video cung cấp thông tin trên máy bay.- Phục vụ đồ ăn, uống liên quan đến: số lƣợng, khả năng phục vụ thức ăn, đồuống; hình thức bày biện các món ăn và hƣơng vị các món ăn, sự phong phú đadạng của các loại đồ uống.8- Báo, tạp chí liên quan đến đến: số lƣợng báo, tạp chí và mức độ đáp ứngnhu cầu của các báo chí này trên nhiều lĩnh vực.- Giải trí trên chuyến bay liên quan đến: khả năng cung cấp phim, âm thanh,chất lƣợng âm thanh hình ảnh và khả năng cung cấp các trò chơi điện tử.Dịch vụ sau chuyến bayCác dịch vụ sau chuyến bay gồm các dịch vụ nhƣ: sự trợ giúp của nhân viênhàng không ở ga đến, thủ tục và thời gian chờ lấy hành lý, dịch vụ hành lý thất lạc,chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên, cách giải đáp các khiếu nại phát sinh.1.2 Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ hàng không1.2.1 Chất lƣợng dịch vụChất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí kháchquan nhƣ: tính năng, đặc tính và độ bền. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ là vôhình nên không thể đo đếm đƣợc. Khách hàng nhận đƣợc dịch vụ thông qua cáchoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàngchỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng của dịch vụ sau khi đã “mua” và “sửdụng” chúng. Do đó, cần xác định chất lƣợng dịch vụ căn cứ vào: chủ quan, thái độ,và khả năng nhận biết.Zeithaml 1987 giải thích: “Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàngvề tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của tháiđộ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức vềnhững thứ ta nhận đƣợc”.Lewis và Booms thì lại cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờngmức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàngtốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi củakhách hàng một cách đồng nhất”.1.2.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụChất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng của con ngƣời do đó chất lƣợng dịch vụđƣợc biểu hiện thông qua các yếu tố liên quan đến con ngƣời là: trình độ học vấn,khả năng nhận thức, trình độ chuyên môn.9Chất lƣợng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu: khách hàng luôn đặt ranhững yêu cầu về dịch vụ thông qua những thông tin mà khách hàng nhận đƣợctrƣớc khi tiêu dùng và thƣờng đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trƣớc khi sử dụng.Chất lƣợng dịch vụ thay đổi tùy theo ngƣời bán, ngƣời mua vào thời điểmthực hiện dịch vụ, do đó rất khó để có thể xác định mức chất lƣợng đồng nhất chomỗi dịch vụ. Cùng một dịch vụ nhƣng mỗi khách hàng lại có cách đánh giá, cảmnhận về chất lƣợng khác nhau; các nhà cung cấp khác nhau cũng làm cho kháchhàng cảm thấy mức độ hài lòng khác nhau.1.2.3 Các thuộc tính chất lƣợng dịch vụChất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu thì luôn luôn thayđổi và phát triển nên chất lƣợng cũng luôn thay đổi. Khi đánh giá chất lƣợng củamột đối tƣợng, chúng ta chỉ xét đến các đặc tính của đối tƣợng có liên quan đến sựthỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ đến từ phía khách hàngmà còn có thể đến từ các bên có liên quan, ví dụ nhƣ các yêu cầu mang tính phápchế, nhu cầu cộng đồng.1.2.4 Chất lƣợng dịch vụ hàng khôngNhƣ chúng ta đã nhắc đến ở phần trên, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giáthông qua sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng lại đƣợc đothông qua sự so sánh giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng thực hiện. Đối với dịchvụ hàng không, sự hài lòng của khách hàng sẽ có đƣợc qua sự hài lòng đối với từngkhâu trong chuỗi giá trị mà một hãng hàng không cung cấp cho khách hàng. Dịchvụ khách hàng trong hàng không đƣợc cấu thành bởi 5 yếu tố: lịch bay và đƣờngbay, hình ảnh của hãng hàng không, hệ thống mua vé đặt chỗ, các dịch vụ liên quanđến chuyến bay và tiện nghi trên các chuyến bay, các dịch vụ sau khi bay. Do đó,chất lƣợng dịch vụ có đƣợc do:- Sự hài lòng của khách hàng với lịch bay- Sự lựa chọn của khách hàng liên quan đến Marketing và xây dựng hình ảnh- Sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và vai trò của hệ thống phânphối, đặt vé qua máy tính10- Sự hài lòng dựa trên các dịch vụ liên quan đến chuyến bay- Sự hài lòng với các dịch vụ sau chuyến bay1.2.5 Quản trị chất lƣợng dịch vụQuản trị chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm mà tất cả các nhà lãnh đạodoanh nghiệp phải quan tâm nếu không muốn sự cạnh tranh của doanh nghiệp bịsuy giảm. Mục tiêu của quản trị chất lƣợng dịch vụ là đạt đƣợc mức chất lƣợng dịchvụ cao nhất trong phạm vi mức chi phí đƣợc phép.Quản trị chất lƣợng đƣợc gắn với quản trị quá trình thực hiện cung ứng dịchvụ. Theo Melville [1995], quá trình cung cấp dịch vụ có thể đƣợc chia ra thành 5bƣớc nhƣ sau: thỏa thuận bố trí nhân sựđào tạođo lƣờngquản trị sự thayđổiBƣớc 1: Tạo lập các thỏa thuậnBƣớc đầu tiên trong quá trình thực hiện dịch vụ là xác định đƣợc những điềumà khách hàng kỳ vọng ngay từ trƣớc khi cung cấp dịch vụ. Việc này thƣờng đƣợccác doanh nghiệp thực hiện thông qua các bản thỏa thuận về dịch vụ chính thứchoặc không chính thức. Những thỏa thuận này chỉ rõ những điều mà khách hàng cóthể trông đợi và những điều khoản dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung ứng cho kháchhàng. Trƣớc khi đƣa ra những bản thỏa thuận này các doanh nghiệp phải phải xácđịnh xem ai là ngƣời nhận những dịch vụ này, tức là xác định đƣợc các khách hàngsẽ sử dụng dịch vụ của mình. Đối với hãng hàng không, khách hàng thƣờng đƣợchiểu là nhóm “hành khách”, những ngƣời sử dụng cuối cùng của dịch vụ hàngkhông. Sau khi xác định đƣợc khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần có một thỏathuận về dịch vụ nhƣ dịch vụ sẽ đƣợc cung cấp thế nào, tại mức độ nào, mức độ ƣutiên ra sao, giá cho dịch vụ là bao nhiêu, hình thức thanh toán thế nào và chất lƣợngdịch vụ đƣợc đo lƣờng thế nào.Bƣớc 2 và 3: Sắp xếp nhân sự và đào tạoCác doanh nghiệp cần phải có sự sắp xếp và đào tạo nhân sự đầy đủ để đápứng đƣợc mức độ yêu cầu về dịch vụ nhƣ trong thỏa thuận đã nêu ở bƣớc 1. Cácnhân viên sau khi đƣợc đào tạo đáp ứng đƣợc yêu cầu về kỹ thuật nghiệp vụ cùng11với thái độ định hƣớng khách hàng sẽ có khả năng đáp ứng đƣợc yêu cầu về tínhtrách nhiệm, sự tin cậy và sự cảm thông với khách hàng.Bƣớc 4: Đo lƣờng chất lƣợngChất lƣợng dịch vụ thƣờng đƣợc tạo thành bởi hai yếu tố, chất lƣợng kỹthuật và chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật có thể đƣợc đo lƣờng thông quacác tiêu chuẩn ngành, hay còn gọi là các dữ liệu “cứng”. Tuy nhiên, khách hàngthƣờng không thể đánh giá chất lƣợng kỹ thuật của dịch vụ mà thƣờng tập trung vàođánh giá chất lƣợng chức năng. Do đó, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thƣờngcố gắng quản trị sự cảm nhận của khách hàng [vì dịch vụ tốt chƣa hẳn là điều quantrọng nhất, mà điều quan trọng nhất là khách hàng cảm nhận về dịch vụ đó nhƣ thếnào]. Phần lớn các doanh nghiệp đều quan tâm đến cả chất lƣợng kỹ thuật và chấtlƣợng chức năng. Nhờ nhận thấy sự khác biệt giữa sự cảm nhận của khách hàng vàthực tế qua việc đo lƣờng, các doanh nghiệp có thể phán đoán và giải quyết sớmđƣợc những phàn nàn nhỏ trƣớc khi chúng trở thành nghiêm trọng.Bƣớc 5: Quản trị sự thay đổi trong quá trình cung cấp dịch vụNhƣ trên đã nói, mục tiêu tổng quát của quản trị chất lƣợng là liên tục cảithiện chất lƣợng dịch vụ trong khuôn khổ kinh phí cho phép. Phƣơng pháp để thựchiện điều này là luôn đứng trên quan điểm của khách hàng khi xây dựng các chuẩnmực dịch vụ, từ đó liên tục đƣa ra những thay đổi nhỏ [nếu có thể] và quản trị sựthay đổi.1.3 Một số mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụRất nhiều nhà nghiên cứu và thực hành đã đƣa ra các mô hình nghiên cứuchất lƣợng dịch vụ để nghiên cứu, đánh giá và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Trongphạm vi nghiên cứu của đề tài, xin đƣợc nêu một cách khái quát một số mô hìnhdịch vụ có tính điển hình dƣới đây:1.3.1 Mô hình SERVQUAL Khoảng cáchParasuman và đồng sự [1985] đề cập chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một hàm sốcủa các khoảng cách giữa sự kì vọng và các kích thƣớc dịch vụ. Họ phát triển mô12hình chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở phân tích các khoảng cách [xem Hình 1.1].Nhu cầu cá nhânTruyền miệngTrải nghiệmKháchDịch vụ kì vọnghàngKhoảng cách 5Dịch vụ cảm nhậnNgƣờicung cpDịch vụ chuyển giao[trƣớc, trong và sau]KhoảngKhoảngcách_1cách_3Thông tin đếnkhách hàngKhoảngcách 4Tiêu chí chấtlƣợng dịch vụKhoảngcách_2Nhận thức của tổ chức vềkì vọng của khách hàngHình 1.1: Mô hình SERVQUAL Khoảng cáchNguồn: Parasuraman & đồng sự [1985]Khoảng cách 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng vềchất lƣợng dịch vụ và sự cảm nhận của tổ chức về sự kì vọng của khách hàng. Tổchức không phải lúc nào cũng nhận biết một cách chính xác khách hàng muốn gì.Khoảng cách 2 xuất hiện khi tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển đổinhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợngdịch vụ; nghĩa là, tổ chức có thể nhận biết chính xác mong muốn của khách hàng;tuy nhiên, tổ chức lại không thể thiết kế đƣợc các tiêu chí cho dịch vụ.Khoảng cách 3 xuất hiện khi tổ chức không chuyển giao dịch vụ cho kháchhàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Nguyên nhân có thể do: nhân viên đƣợc13đào tạo không tốt, hoặc năng lực kém, hoặc không sẵn sàng đáp ứng các tiêu chuẩndịch vụ đã đƣợc thiết kế và hoặc là bản thân tiêu chuẩn dịch vụ đƣợc thiết kế mâuthuẫn với nhau; chẳng hạn, nhân viên vừa đƣợc yêu cầu phải chịu khó lắng nghekhách hàng nhƣng lại vừa đƣợc yêu cầu phải phục vụ khách hàng thật nhanh.Khoảng cách 4 xuất hiện khi tổ chức cung cấp dịch vụ cho khách hàng khôngđúng nhƣ những gì đã hứa hẹn hoặc cam kết, không đúng nhƣ thông tin đã quảng báđến khách hàng.Khoảng cách 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàngvới cảm nhận về dịch vụ họ nhận đƣợc. Độ lệch này phụ thuộc vào kích thƣớc củabốn độ lệch đã trình bày ở trên cùng với quá trình cung ứng dịch vụ nằm ở phía tổchức.Để đánh giá kích thƣớc của khoảng cách 5, tức là đánh giá chất lƣợng dịchvụ, Parasuraman và đồng sự [1985] đã khái quát hóa các thành phần tác động đếnsự cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng để có thể thiết kế thang đo. Cácnhà nghiên cứu cho rằng, bất cứ dịch vụ nào, chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởikhách hàng cũng có thể đƣợc mô tả qua 10 thành phần:[1] Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạntheo nhƣ đã cam kết ngay lần đầu tiên.[2] Khả năng đáp ứng: nói lên sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phụcvụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.[3] Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năngchuyên môn cần thiết để nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếpthực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết choviệc phục vụ khách hàng.[4] Khả năng tiếp cận: liên quan đến việc tạo điều kiện dễ dàng cho kháchtrong việc tiếp cận với dịch vụ, nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địađiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng.[5] Lịch sự: nói lên tính cách và thái độ phục vụ của nhân viên, niềm nở, thânthiện và tôn trọng khách hàng.14[6] Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng bằngngôn ngữ họ dễ dàng hiểu đƣợc và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ,nhƣ giải thích các thủ tục dịch vụ, chi phí, các khiếu nại, thắc mắc.[7] Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho kháchhàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của côngty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.[8] An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng, thểhiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.[9] Hiểu biết khách hàng: khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng thông quaviệc tìm hiểu những đòi hỏi/yêu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ vànhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.[10] Phương tiện hữu hình: thể hiện qua các phƣơng tiện/trang thiết bị phụcvụ cho dịch vụ, ngoại hình và trang phục của nhân viên.Thang đo với 10 nhân tố ở trên có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnhcủa dịch vụ. Tuy nhiên, nhƣợc điểm là rất phức tạp trong công tác đo lƣờng. Do vậy,qua nhiều lần nghiên cứu thực nghiệm và kiểm định, các nhà nghiên cứu đi đến kếtluận chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc đánh giá thông qua 5 thành phần cơ bản:[1] Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạntheo nhƣ đã cam kết ngay lần đầu tiên.[2] Năng lực phục vụ: những phẩm chất và năng lực của nhân viên tạo lòng tincho khách hàng: sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, xem trọng khách hàng và kĩnăng giao tiếp tốt.[3] Tính hữu hình: thể hiện qua các phƣơng tiện/trang thiết bị phục vụ chodịch vụ, ngoại hình và trang phục của nhân viên.[4] Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng,đến từng yêu cầu đặc biệt của khách hàng.[5] Khả năng đáp ứng: nói lên sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phụcvụ trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.1.3.2 Mô hình SERQUAL Thứ bậc và kết quả15Nhƣ trình bày ở trên, các mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL đều cóđiểm chung là chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách giữa “Dịch vụ kì vọng” và“Dịch vụ cảm nhận”. Đến năm 2001, Brady và Cronin đƣa ra một mô hình trên cơsở tích hợp các quan điểm trƣớc đó về đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Mô hình đó gọilà mô hình SERVQUAL Thứ bậc. Theo nội dung của mô hình, chất lƣợng dịch vụđƣợc tạo nên bởi ba thành phần cơ sở: chất lƣợng tƣơng tác, chất lƣợng môi trƣờngvật chất và chất lƣợng kết quả. Mỗi thành phần cơ sở này sau đó sẽ đƣợc tách rathành những thành phần nhỏ hơn để đánh giá.Thái độHành viChất lƣợngtƣơng tácchuyênmônĐiều kiệnmôiChất lƣợngTrangmôi trƣờngvật chấtChất lƣợngSự hài lòngdịch vụcủa khách hàngYếu tốxã hộiThờigianchờYếu tốhữuhìnhChất lƣợngkết quảGiá trịHình 1.2 Mô hình SERVQUAL thứ bậc và kết quảNguồn: Brady & Cronin [2001]161.4 Các thang đo1.4.1 Thang đo SERVQUALCơ sở hình thành thang đo SERVQUAL là mô hình khoảng cách đƣợc đề cậpbởi Parasuraman, Zeithaml và Berry [1985, 1988]. Thông qua kinh nghiệm nghiêncứu, họ nhận thấy chất lƣợng dịch vụ đƣợc tạo bởi 5 thành phần và 5 thành phầnnày đƣợc đo lƣờng bởi 22 yếu tố [biến quan sát]. Vì chất lƣợng dịch vụ là khoảngcách giữa sự kì vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cung ứng, nên thangđo của nó bao gồm tổng cộng 44 biến [22 biến cho sự kì vọng và 22 biến cho sựcảm nhận]. Sự phản hồi của khách hàng đối với sự kì vọng [E] và cảm nhận [P] củahọ sẽ đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 hoặc 7 điểm, sau đó đem so sánh [P - E] để cóđƣợc điểm số về khoảng cách. Điểm số [P - E] có đƣợc càng nhỏ, chất lƣợng dịchvụ sẽ càng cao.Chất lƣợng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL có thể đƣợc biểu diễn dƣớidạng phƣơng trình nhƣ sau:SQ = ∑kj=1 [Pij – Eij]SQ = Chất lƣợng dịch vụk = Số lƣợng các thuộc tínhPij = Cảm nhận của khách hàng về yếu tố i của thuộc tính jEij = Kì vọng của khách hàng về yếu tố i của thuộc tính j1.4.2 Thang đo SERVPERFCronin và Taylor [1992] là 2 trong số các nhà nghiên cứu công kích thang đoSERVQUAL nhiều nhất. Họ chất vấn cơ sở khái niệm của thang đo SERVQUALvà tìm ra sự mâu thuẫn của nó với sự hài lòng về dịch vụ. Họ cho rằng không cầnthiết phải đo lƣờng các thành tố tạo nên “Sự kì vọng [E]” và thay vào đó chỉ cần đolƣờng các thành tố tạo nên “Sự cảm nhận [P]” là đủ. Từ quan điểm đó, họ đƣa rathang đo mới, thang đo SERVPERF.Là biến thể của thang đo SERVQUAL, thang đo SERVPERF cũng bao gồm22 yếu tố miêu tả 5 thành phần tạo lên chất lƣợng dịch vụ [xem bảng 9.1 – phụ lục179]. Tuy nhiên, do chỉ đánh giá “Sự cảm nhận [P]” về chất lƣợng dịch vụ, nên thangđo SERVPERF chỉ bao gồm 22 biến, sử dụng thang đo Likert 5 hoặc 7 điểm.Chất lƣợng dịch vụ, theo thang đo SERVPERF có thể đƣợc biểu diễn dƣớidạng phƣơng trình nhƣ sau:SQ = ∑kj=1 PijSQ = Chất lƣợng dịch vụk = Số lƣợng các thuộc tínhPij = Cảm nhận của khách hàng về yếu tố i của thuộc tính j1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất1.5.1 Mô hình nghiên cứuDựa vào cơ sở lý thuyết, các nét đặc thù về dịch vụ của Vietnam Airlines vàcác nghiên cứu thực nghiệm về chất lƣợng dịch vụ của ngành hàng không, chúng tathấy, nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ chính là tập trung chủ yếu vào hai vấn đề chính:Thứ nhất, sử dụng mô hình và thang đo SERVQUAL để đo lường sự khác biệtgiữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kì vọng của khách hàng, nói một cách khác là đolƣờng khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kì vọng, khoảng cách càngnhỏ thì chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại. Nghĩa là, chất lƣợng dịch vụ chínhlà khả năng của một tổ chức trong việc đáp ứng đầy đủ hoặc vƣợt trên sự kì vọngcủa khách hàng.Thứ hai, cũng là mô hình SERVQUAL nhƣng sử dụng thang đo SERVPERFđể đo lƣờng sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cung ứng, sự cảmnhận của khách hàng càng tốt bao nhiêu, tức là chất lƣợng dịch vụ càng tốt bấynhiêu và ngƣợc lại.Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả sẽ dựa trên nền tảng Mô hìnhSERVQUAL Khoảng cách, Mô hình SERVQUAL Thứ bậc và kết quả vàthang đo SERVPERF để nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines.Theo nội dung của mô hình SERVQUAL Thứ bậc và kết quả, chất lƣợng dịchvụ đƣợc tạo nên bởi ba thành phần cơ sở: chất lượng tương tác, chất lượng môitrường vật chất và chất lượng kết quả. Tuy nhiên, để phù hợp hơn cho việc nghiên18cứu chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines, đề tài đã điều chỉnh, sử dụng 5 yếu tốtạo lên chất lƣợng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL Khoảng cách để xây dựngnên Mô hình chất lƣợng dịch vụ; đó là, “Độ tin cậy”, “Năng lực phục vụ”, “Tínhhữu hình”, “Sự đồng cảm” và “Khả năng đáp ứng”.1.5.2 Thang đo khảo sát nghiên cứuNhƣ đã trình bày, thang đo SERVPERF đã đƣợc Cronin và Taylor [1992] xâydựng lên và đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực hành trên thế giới kiểm nghiệmứng dụng. Sau nhiều lần kiểm nghiệm, cuối cùng mô hình đã đúc kết lại thành 22yêu tố [xem Bảng 9.1 – Phụ lục 9] đo lƣờng kích thƣớc 5 thành phần dịch vụ [1] Độtin cậy, [2] Năng lực phục vụ, [3] Tính hữu hình, [4] Sự đồng cảm, [5] Khả năngđáp ứng, sử dụng thang đo Likert 5 hoặc 7 điểm.Hai mƣơi hai yếu tố trên thang đo SERVPERF bao phủ khá hoàn chỉnh mọivấn đề đặc trƣng cho chất lƣợng của một dịch vụ. Tuy nhiên, nhƣ đã phân tích ởtrên, mỗi ngành dịch vụ đều có những nét đặc thù riêng của nó. Ngành hàng khôngcũng có những nét đặc thù riêng, do đó, một số yếu tố của thang đo SERVPERF cónội dung chƣa phù hợp hoặc chƣa đủ để phản ánh hết các nét đặc trƣng của ngànhhàng không, thế nên việc điều chỉnh và bổ sung là công việc không thể thiếu đƣợc.Để thực hiện công việc này, tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm về chủ đề chấtlƣợng dịch vụ, gồm những chuyên gia có kinh nghiệm đang công tác trong ngànhhàng không và những ngƣời là khách hàng bay thƣờng xuyên. Trong quá trình thảoluận nhóm cũng nhƣ tham khảo ý kiến các chuyên gia có kinh nghiệm, đề tài chỉ tậptrung giải đáp một câu hỏi duy nhất “Đâu là các yếu tố cấu thành chất lượng dịchvụ của Vietnam Airlines”.Kết quả, một số biến quan sát đo lƣờng cho 5 thành phần chất lƣợng dịch vụđã đƣợc điều chỉnh và bổ sung, sự điều chỉnh và bổ sung chủ yếu tập trung vào cácnội dung đặc trƣng: Thời gian đi và đến của các chuyến bay, độ an toàn của cácchuyến bay, kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên, thủ tục xếp chỗ và hành lý,sự tiện nghi của phòng chờ, sự hiện đại của đội máy bay, chƣơng trình khách hàngthƣờng xuyên, trang phục của nhân viên…