Hiệu quả Marketing được đo lường bằng cách công ty tăng doanh thu trong khi giảm chi phí Marketing. Luôn chiến thắng trong cuộc đua nếu chiến lược Marketing liên tục giảm chi phí tìm kiếm và thu hút khách hàng mới, đồng thời tăng giá trị của khách hàng đó.
Tuy nhiên, làm thế nào để đo lường cả hai kết quả này? Các chỉ số hiệu quả, các mốc chuẩn và các chỉ số hiệu suất chính phải được thiết lập để theo dõi Hiệu quả Marketing.
1. Hiệu Quả Marketing trong Môi Trường Bên Ngoài [Outbound Environment]
Trong nhiều thập kỷ, phương tiện duy nhất để tiếp cận khách hàng là thông qua các phương pháp Outbound Marketing, làm cho việc đo lường hiệu quả Marketing vô cùng khó khăn. Các chiến lược này thường rất khó xác định ảnh hưởng của chúng đối với doanh thu và chi phí chiếm được khách hàng.
Nguồn: Thinh [Harry] Vo
Các công ty đã tiêu tốn một lượng vốn Marketing khổng lồ cho quảng cáo truyền hình, truyền thanh, báo chí, tạp chí và biển quảng cáo, nhằm áp dụng thông điệp sản phẩm và thông tin về thương hiệu. Họ đơn giản không thể xác định chiến lược nào hoạt động tốt nhất. Họ chỉ biết rằng tất cả đều đóng một vai trò trong tăng doanh thu. Đo lường hiệu quả Marketing trong các chiến lược Outbound thường chỉ dựa trên phỏng đoán và dựa nhiều vào giả định.
2. Hiệu Quả Marketing trong Thế Giới Kỹ Thuật Số
Đo lường hiệu quả Marketing không còn là công việc gánh nặng nữa. Nó không còn gặp nhiều sai sót và thiếu chính xác. Inbound Marketing đã loại bỏ hầu hết các vấn đề tracking trong quá khứ. Marketer ngày nay có truy cập vào dữ liệu thời gian thực và chính dữ liệu đó cho phép họ xác định hiệu quả của chiến lược Marketing của mình. Tuy nhiên, dữ liệu đó phải được thống kê và phân tích ở mỗi bước của quá trình để thông tin và câu trả lời mà nó cung cấp rõ ràng và chính xác.
Inbound Marketing đã trao quyền cho các doanh nghiệp ngày nay tiến xa hơn trong việc đo lường hiệu quả Marketing. Đó không chỉ là việc tạo ra cơ hội Marketing cho bán hàng. Marketing chu kỳ khép kín [Closed-loop Marketing] được đóng gói lại mang ý nghĩa doanh nghiệp bây giờ có thể xác định phạm vi của Marketing trong việc thúc đẩy tiềm năng mua hàng.
Áp dụng tư duy khép kín có nghĩa là công ty có một hình ảnh chính xác hơn về ROI. Nó chính xác hơn các chiến lược của quá khứ? Đúng vậy, nhưng chỉ khi bạn liên tục làm giàu dữ liệu của mình để thông tin mà bạn phân tích có thể thực sự hữu ích. Điều đó có nghĩa là xác định vai trò của Marketing từ việc tạo ra cơ hội bán hàng cho đến việc xử lý đơn hàng và luôn làm giàu dữ liệu Marketing của bạn để đưa ra quyết định đúng lúc và trong tương lai.
2.1. Xác Định Chiến Dịch Marketing Của Bạn và Cách Bạn Sẽ Đo Lường Thành Công
Bạn đang thực hiện một chiến dịch Marketing trên nhiều nền tảng kỹ thuật số để thúc đẩy một sản phẩm mới ra thị trường. Bạn đang sử dụng Email Marketing, Content Marketing, truyền thông xã hội và quảng cáo để thu hút tiềm năng mua hàng mới đến một trang đích cụ thể trên trang web của bạn. Bạn đã có một trang đích được thiết kế tốt và một biểu mẫu thu thập thông tin Marketing đơn giản mà chắc chắn sẽ tăng tỷ lệ chuyển đổi. Tuy nhiên, bạn biết rằng chỉ chuyển đổi không đủ. Bạn cần nhiều hơn thế.
Hiệu quả Marketing cho chiến dịch này sẽ được đo lường bằng cách tăng doanh thu ngắn hạn và dài hạn và chi phí chiếm được khách hàng của công ty. Doanh thu ngắn hạn tăng dễ dàng xác định. Tuy nhiên, tác động lâu dài mới xác định được sự thành công hoặc thất bại chung của chiến dịch này. Phép tính đó phức tạp hơn một chút.
Bạn đã có một số câu trả lời.
Dữ liệu Marketing hiện tại của bạn cho bạn biết thời gian đặt hàng lại điển hình là bao lâu với khách hàng mới trong một tháng, một quý và một năm cụ thể. Liên tục làm giàu dữ liệu đó cải thiện tính chính xác và làm cho nó trở nên có ích hơn. Càng cập nhật dữ liệu Marketing của bạn, phân tích sẽ càng chính xác.
Bạn cũng biết hiệu quả của các chiến lược giữ chân khách hàng của bạn và giá trị vòng đời của khách hàng CLV [Customer Lifetime Value] là bao nhiêu đối với khách hàng cụ thể. Mỗi yếu tố này đóng một vai trò trong xác định hiệu quả Marketing vì nó giúp bạn xác định cả tác động ngắn hạn và dài hạn từ doanh số kinh doanh bạn đạt được thông qua chiến dịch Marketing.
2.2. Xác Định Các Kênh Marketing Của Bạn
Sẽ dễ dàng nếu bạn chỉ tập trung phân tích này vào một kênh thị trường. Tuy nhiên, điều đó gần như không thể. Do đó, bạn cần liệt kê các kênh Marketing cho chiến dịch này để thật sự xác định hiệu quả Marketing.
Nguồn: Thinh [Harry] Vo
Khách hàng Hiện có/Khách hàng Trực tiếp: May mắn thay, bạn sẽ không phải quan tâm đến chi phí chiếm được cơ hội bán hàng hoặc chi phí chiếm được khách hàng. Trên thực tế, việc chốt khách hàng hiện có có thể chỉ liên quan đến một chiến dịch email hoặc một bài viết marketing.
Tìm kiếm Trả Tiền [Paid Search]: Đưa lượng lưu lượng khách hàng mục tiêu đến trang đích của bạn thông qua quảng cáo kỹ thuật số là quan trọng để đưa sản phẩm của bạn lên thị trường. Bạn đã chi tiêu bao nhiêu vào mỗi tháng cho quảng cáo và có bao nhiêu chuyển đổi được tạo ra? Tiếp theo, bạn sẽ muốn biết có bao nhiêu khách hàng đến từ những chuyển đổi đó. Lần nữa, điều đó không chỉ liên quan đến chi phí chiếm được cơ hội và chuyển đổi của bạn. Cuối cùng, nó hoàn toàn liên quan đến chi phí để có được một khách hàng.
Email Marketing: Đây là một chiến lược digital có thể được phân chia theo segment thị trường, segment khách hàng hoặc hình mẫu người mua [persona]. Bạn có thể xác định sự thành công của một chiến dịch email bằng cách so sánh tỷ lệ nhấp vào [CTR], tỷ lệ gửi thất bại và tỷ lệ chuyển đổi. Tập trung vào hiệu quả của CTA [Call-to-action] của bạn trong chiến dịch email.
Content Marketing: Nếu nội dung của bạn được cấu trúc, gây hứng thú và thú vị, thì cuộc gọi kích thích hành động của bạn [CTA] sẽ dẫn đến một cuộc chuyển đổi dễ dàng. Nếu không, hãy thực hiện các thay đổi thích hợp.
Social Marketing: Bạn có thể dễ dàng xác định có bao nhiêu yêu cầu thông tin đã tạo ra từ truyền thông xã hội và có bao nhiêu cơ hội được tạo ra từ nội dung social. Bây giờ bạn cần xác định có bao nhiêu cơ hội Marketing đã được chuyển đổi và có bao nhiêu chuyển đổi đã trở thành khách hàng.
2.3. Kinh Phí Chi Tiêu Theo Kênh Marketing: Các Chỉ Số Hiệu Suất Chính [KPI]
Theo dõi các kinh phí chi tiêu của bạn theo kênh Marketing là quan trọng để xác định chi phí chiếm được khách hàng của bạn. Các chỉ số hiệu suất chính [KPI] của bạn đóng một vai trò quan trọng ở đây. Ví dụ, bạn biết mức tỷ lệ nhấp vào CTR [Click-Through-Rate] chấp nhận được là bao nhiêu trên mỗi kênh Marketing của bạn dựa trên cách mà những kênh đó đã hoạt động cho công ty của bạn trong quá khứ.
Bạn có thể chia nhỏ KPI theo tuần, tháng hoặc quý. Ở từng bước, bạn đang làm giàu dữ liệu của mình và so sánh nó với hiệu suất trong quá khứ để đảm bảo chiến dịch Marketing của bạn đang đi đúng hướng. KPI của bạn cho phép bạn theo dõi lưu lượng truy cập được tạo ra bởi kênh, số lượng chuyển đổi diễn ra và thời gian cần thiết để chuyển đổi những chuyển đổi đó thành khách hàng trả tiền.
Bạn đang xác định các chi phí sinh lời của bạn từ việc tạo ra cơ hội Marketing, các chi phí chuyển đổi và chi phí chiếm được khách hàng cho mỗi kênh Marketing của bạn. Bạn sử dụng KPI của mình để đảm bảo bạn đi đúng hướng và bạn đang làm giàu và so sánh dữ liệu Marketing của bạn ở mỗi bước.
2.4. Giá Trị Vòng Đời Khách Hàng [CLV]: Tác Động Ngắn Hạn và Dài Hạn Lên Doanh Thu
Tác động ngắn hạn lên doanh thu từ chiến dịch của bạn dễ dàng xác định. Lấy số lượng đơn hàng mới nhận được nhân với số lượng khách hàng mới đã chốt xong. Tuy nhiên, tác động lâu dài sẽ xác định sự thành công hoặc thất bại tổng thể của chiến dịch này. Phép tính đó phức tạp hơn một chút.
Phép tính giá trị CLV: Cách đơn giản nhất để tính toán CLV là nhân lợi nhuận trung bình hàng năm của mỗi khách hàng với số năm trung bình mà khách hàng đó mua hàng từ doanh nghiệp của bạn. Chi phí chiếm được khách hàng của bạn sau đó được trừ đi từ tổng này để đưa ra CLV của bạn.
Tỷ lệ Giữ Chân Khách Hàng: Giả sử công ty của bạn biết cách giữ khách hàng trở lại mua thêm và giữ lại 50% số khách hàng mới bạn giành được.
Xác định lợi nhuận lâu dài bao gồm tính toán giá trị suốt đời khách hàng [CLV] và tính toán tỷ lệ giữ chân khách hàng của bạn. Giả sử lợi nhuận trung bình cho mỗi khách hàng là 400 đô la trong thời gian là ba năm. Chi phí chiếm được khách hàng của bạn bao gồm tóm tắt tất cả các chi phí của mỗi kênh Marketing. Chi phí đó là 50 đô la. Điều đó có nghĩa là CLV của bạn là 350 đô la.
Chiến dịch Marketing của bạn đã tạo ra 100 đơn hàng khách hàng mới với kích thước đơn hàng trung bình là 80 đô la. Doanh thu ngắn hạn của bạn là 8.000 đô la, tức là 100 khách hàng mới nhân với 80 đô la. Với tỷ lệ giữ chân khách hàng là 50%, bạn có thể tạo ra 50 khách hàng trở lại từ chiến dịch này. Số 50 đó nhân với 350 đô la [CLV] để xác định doanh thu lâu dài mà chiến dịch của bạn sẽ tạo ra. Điều này cho bạn 17.500 đô la, sau đó được cộng với 8.000 đô la để đưa ra tổng doanh thu 25.500 đô la từ chiến dịch này. [Ví dụ của LeadSpace].
3. Làm Giàu Dữ Liệu Tối Đa Hóa Doanh Thu và Giảm Chi Phí
Vai trò của việc làm giàu dữ liệu trong tất cả các khía cạnh này là gì? Trước tiên, nó làm cho việc giải thích thông tin dễ dàng hơn. Dữ liệu thời gian thực quan trọng để tối đa hóa lợi nhuận trên tất cả các kênh Marketing.
Thứ hai, nó trao quyền cho bạn để đưa ra quyết định tốt hơn về quản lý chi phí, thực hiện và sửa đổi hướng đi. Dữ liệu càng chính xác và kỹ càng, việc đưa ra quyết định thông minh càng dễ dàng.
Thứ ba, nó cung cấp một lộ trình để giảm chi phí Marketing của bạn bằng cách cho phép bạn phân tích kết quả một cách chi tiết. Bạn biết lưu lượng khách hàng đến từ đâu, khi nào tiềm năng chuyển đổi, thời gian mà chuyển đổi được đặt hàng lần đầu tiên, và thời gian mà khách hàng lần đầu tiên trở lại. Tuy nhiên, không có dữ liệu nào hoạt động nếu bạn không làm giàu, so sánh và kiểm tra lại dữ liệu đó.
4. Kết luận
Những ngày đo lường hiệu quả Marketing chỉ dựa vào số lượng cơ hội Marketing được tạo ra đã lùi xa. Nó không chỉ là về chuyển đổi. Nó không chỉ là về việc chốt bán hàng lần đầu tiên. Hiệu quả Marketing được đo lường bằng cách tăng doanh thu ngắn hạn và lâu dài của một chiến dịch và cách chi phí chiếm được khách hàng của công ty được giảm trong suốt chiến dịch đó.